Au cours des dernières années, le mois de janvier s’est transformé en “Dry January”, une tendance incitant les consommateurs à réduire, voire à supprimer, leur consommation d’alcool pendant le premier mois de l’année. Dans ce qui suit, nous revenons sur les raisons qui poussent un nombre croissant d’entre nous à se tourner vers les produits à faible teneur ou sans d’alcool ainsi que sur les difficultés auxquelles les marques de boissons font face pour convaincre la population d’essayer ces alternatives.
La tendance peu/sans alcool va durer
En Grande-Bretagne, la tendance qui vise à la modération d’ingestion d’alcool existe depuis bien avant l’émergence du COVID-19. Toutefois, l’importance que prend la santé implique que les plus jeunes anglais conservent leurs bonnes intentions et continuent de réduire leur consommation après la pandémie. Mintel a observé cette tendance de modération depuis 2016. Depuis 2019, un tiers des adultes au Royaume-Uni a modéré sa consommation d’alcool au cours de l’année ; en 2020, ils étaient 18 % à vouloir diminuer les boissons alcoolisées. La même tendance semble se profiler en France. Selon une étude Mintel de juillet 2021, 27 % des sondés français ont limité ou réduit leur consommation de boissons alcoolisées par rapport à leur consommation habituelle au cours des 12 mois précédents.
Le changement de l’attitude des consommateurs à l’égard de cette tendance
Les amateurs d’alcool ont remarqué une amélioration du goût des boissons contenant peu voire aucun alcool au fil des années. Cependant, le secteur est encore relativement jeune et les boissons dont le titre alcoométrique en volume (TAV) est faible ou inexistant subissent une forte pression de la part des boissons non alcoolisées/sodas, en particulier de la part des produits dont les effets désinhibiteurs sur l’humeur sont prononcés. Les pionniers de boissons avec peu/sans alcool comme Seedlip fabriquent des substituts aux spiritueux blancs à base d’herbes. Plus récemment, Mintel a observé des versions sans alcool dites “jumelles” aux marques de gin réputées telles que Gordon’s 0 % et Tanqueray 0 %. Ceci indique que les grandes marques s’attendent à une croissance du marché.
Gordon’s 0,0 % Sans Alcool
Source : Gordon’s
Des marques de bière connues, dont la bière brune “stout” avec un TAV de 0 % lancée récemment par Guinness, ont également profité de cette occasion. Cela permet aux consommateurs d’effectuer une comparaison directe avec la version alcoolisée et place la barre haut dans le développement de produits.
La bière sans alcool Guinness 0,0 %
Source : Guinness
Les facteurs et le segment démographique qui poussent la tendance peu/sans alcool
La pandémie a placé l’accent sur la santé, ce qui implique que les consommateurs les plus jeunes poursuivent leurs efforts pour réduire leur consommation. De plus, la tendance de modération s’accélèrera sur tous les marchés durant cette période d’incertitude économique.
En Angleterre, les jeunes hommes (entre 18 et 34 ans) en particulier ont été le groupe le plus important ayant essayé cette tendance en 2020. Beaucoup d’entre eux viennent d’un groupe socio-économique favorisé, gagnant près de 60 000 euros (50 000 GBP) par an – chiffre présent surtout chez les citadins. Les raisons possibles de ce biais urbain peuvent inclure le lien entre alcool, calories et diminution des visites à la gym. La consommation de boissons avec peu/sans alcool diminue avec l’âge : les Anglais de plus de 55 ans sont les moins intéressés par ces produits.
Les barrières pour la tendance de modération
La perception du goût peut rebuter les consommateurs à essayer des boissons à faible teneur ou sans alcool. Près d’un consommateur d’alcool sur cinq au Royaume-Uni qui a essayé ces boissons explique que les saveurs intenses et complexes de l’alcool leur manquent. Cela démontre que les innovations gustatives sur les boissons avec peu/sans alcool ont encore du chemin à faire pour reproduire la saveur si particulière de l’alcool.
Le prix constitue également un obstacle. Par exemple, les gins avec un TAV de 0 % sont vendus à des prix similaires que leurs équivalents alcoolisés, c’est-à-dire entre 14 € et 19 € (entre 12 GBP et 16 GBP) pour un gin Gordon’s. Pour justifier cette gamme de prix, les marques alternatives produisant de l’alcool à 0 % doivent davantage travailler à communiquer les bénéfices clairs vis-à-vis des avantages au niveau de l’humeur et du goût des boissons alcoolisées.
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