Das Jahr 2020 stellt eine Zäsur mit unserem bisherigen Leben dar. Die Corona Pandemie führte dazu, dass Menschen in Deutschland mehr Zeit zuhause verbracht haben. Beschränkt auf die eigenen vier Wände, wandten sich viele Menschen vermehrt den sozialen Medien zu, um mit Freunden, Familie und der Außenwelt in Kontakt zu bleiben. Das Streben nach Verbundenheit wurde für viele zu einem zentralen Ziel.
Mit der wachsenden Präsenz der sozialen Medien in unserem Alltag wachsen auch die Vor- und Nachteile dieser Entwicklung, was sich vor allem auf die Generation Z auswirkt, die in Deutschland der stärkste Nutzer von Social Media ist. 44 % der deutschen Social-Media-Nutzer der Gen Z wünschen sich Unterstützung beim Aufrechterhalten und Aufbauen einer gesunden Beziehung zu Social Media. Vor diesem Hintergrund beleuchten wir, was Unternehmen tun können, um die Generation Z in diesem Bestreben zu unterstützen.
Die Schattenseiten der sozialen Medien offen kommunizieren
Nutzer der Gen Z ziehen es vor, mit Unternehmen und Marken in Verbindung gebracht zu werden, die die gleichen Werte wie sie vertreten. Dies bietet Marken die Möglichkeit, ihre Attraktivität bei der Gen Z zu steigern, indem sie ihr Auftreten mit den Einstellungen der Gen Z zu Social Media in Einklang bringen.
Mintel-Daten zeigen, dass die Mehrheit der Gen Z, die Social Media nutzen, nicht die perfekte Instagram-Welt sehen möchte, sondern es im Gegenteil schätzt, wenn Influencer offen über die negativen Seiten der sozialen Medien sprechen. Die Zusammenarbeit mit Influencern, um gemeinsam über einen gesunden Umgang mit sozialen Medien aufzuklären, stellt so eine gute Möglichkeit für Marken dar, Sympathiepunkte bei der digital gestressten Generation Z zu sammeln.
Um jedoch effektiv eine Verbindung aufzubauen, ist Authentizität unerlässlich. Marken sollten sich so nicht nur darauf beschränken, Bewusstsein für die Schattenseiten der Sozialen Medien zu schaffen, sondern auch nach Wegen suchen, die negativen Auswirkungen direkt zu bekämpfen.
So kündigte das Werbeunternehmen Ogilvy im April 2022 an, nicht mehr mit Influencern zusammenzuarbeiten, die ihren Körper oder ihr Gesicht in Werbespots bearbeiten oder retuschieren. Da ein Drittel der deutschen Gen Z angeben sich unter Druck gesetzt zu fühlen, online ein positives Bild von sich darstellen zu müssen, ist davon auszugehen, dass die Entscheidung von Ogilvy bei der Gen Z Anklang findet und stellt so eine gute Inspiration für andere Marken dar.
Gegen Cyber-Mobbing vorgehen
Die große Mehrheit der Generation Z sieht Cyber-Mobbing als ernsthaftes Problem für ihre Generation. Vor allem während der Corona Pandemie, mit Phasen von Homeschooling und einer generell erhöhten Onlinezeit, stellte Cybermobbing ein besonders ausgeprägtes Problem gewesen dar.
Angesichts der Beliebtheit der sozialen Medien bei der Generation Z sind Social-Media-Plattformen dabei wahrscheinlich ein Hotspot für Cyber-Mobbing. Tatsächlich gibt fast ein Fünftel der deutschen Social-Media-Nutzer der Generation Z an, dass sie häufig in Auseinandersetzungen auf Social-Media-Plattformen geraten.
Ein strikte Haltung gegen Cyber-Mobbing ist daher ein weiterer guter Ansatzpunkt für Marken, um diese Zielgruppe anzusprechen. So startete die deutsche Hairstyling-Marke got2b im Juni 2021 eine Kooperation mit der gemeinnützigen Jugendorganisation Ditch the Label, um ein Zeichen gegen Cyber-Mobbing zu setzen und betroffene Jugendliche zu unterstützen. Angesichts der Tatsache, dass Cybermobbing für die deutsche Generation Z ein so ernsthaftes Problem darstellt, können mehr Marken mit dieser Generation sympathisieren, indem sie aktiv Maßnahmen gegen dieses Problem ergreifen.
Wellbeing-Filter einführen
Die Generation Z schätzt soziale Medien zwar als Unterhaltungsinstrument, ist sich aber auch der negativen Auswirkungen auf ihr mentales Wohlbefinden bewusst.
Dies unterstreicht, wie unterschiedlich sich die Nutzung sozialer Medien auf die Stimmung auswirken kann, was durch die unterschiedlichen Inhalte, denen man in seinem Social-Media-Feed ausgesetzt ist, beeinflusst werden kann. Beispielsweise werden die Inhalte, denen die Nutzer in ihrem „Für dich“-Feed auf TikTok sehen, von einem Algorithmus bestimmt, was die Möglichkeit nicht ausschließt, dass Clips die Stimmung und das Wohlbefinden negativ beeinflussen können.
Um den Bedenken der Generation Z in Bezug auf ihr Wohlbefinden entgegenzuwirken, können Social-Media-Plattformen wie TikTok nach Wegen suchen, wie sie ihren Nutzern mehr Kontrolle darüber geben können, welchen Inhalten diese ausgesetzt werden. So könnten sie beispielsweise mithilfe von künstlicher Intelligenz Inhalte nach ihrer Wirkung auf die Stimmung kategorisieren. Dies könnte zusätzlich dadurch unterstützt werden, indem Nutzern die Möglichkeit gegeben wird, Inhalte auf einer Stimmungsskala zu bewerten, die z.B. von „Das macht mich glücklich“ bis „Das macht mich traurig“ reicht. Auf der Grundlage dieser Kategorien könnten Plattformen ihren Nutzern ermöglichen, bestimmte Kategorien herauszufiltern, z. B. Content, der sie traurig stimmt oder mentale Probleme auslösen könnte. So könnte z.B. Fitness-Content bei Nutzern, die Probleme mit der Selbstwahrnehmung ihres Körpers haben, mentales Unwohlsein auslösen.
Solche Features stellen eine Möglichkeit dar, die Sorgen der Generation Z um ihr mentales Wohlbefinden zu lindern und ihnen das unterhaltsame Erlebnis zu bieten, das sie in den sozialen Medien suchen. Das kann ihre Bindung an eine Plattform stärken und so die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Nutzer sich von dieser abwenden.
Unser Fazit
Angesichts des wachsenden Bewusstseins für die Bedeutung der mentalen Gesundheit und der zentralen Rollen, die digitale Technologie in unserem Alltag spielt, wird die Berücksichtigung des digitalen Wohlbefindens der Menschen nicht nur immer wichtiger, sondern auch ein wirksames Instrument zur Steigerung der Markenaffinität – vor allem bei der Generation Z. Insbesondere Social-Media-Plattformen müssen auf die Bedenken hinsichtlich des Wohlbefindens eingehen. Sie können so nicht nur verhindern, dass ihre Hauptzielgruppe ihre Nutzung verringert oder gänzlich abwendet, sondern kann auch dazu beitragen ein vertrauenswürdiges Image aufbauen, was wiederum den Erfolg ihrer Social-Commerce-Bestrebungen, d.h. den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über Social-Media-Plattformen, erhöhen kann. Da das Metaverse zudem in seinen Startlöchern steht, sind die heutigen Entwicklungen von entscheidender Bedeutung für die zukünftige Entwicklung der digitalen Ära, in der wir leben werden.
