Les concepts « De la fève à la tablette » et de « Commerce direct » sont-ils faits pour la pâte à tartiner au chocolat ?

Les revendications humaines liées à l’éthique concernant le lancement de produits au chocolat sont en constante augmentation depuis ces cinq dernières années. Cependant, alors que le Commerce équitable s’est bien fait une place sur le marché, de nouvelles revendications apparaissent dans le but d’élever les normes en matière d’éthique, de durabilité et de qualité. En effet, bien qu’étant sur un marché niche à présent, les dernières certifications émanant de marques de fabrication de chocolat ou de café, telles que De la fève à la tablette (Bean-to-bar) et Commerce direct (Direct Trade), commencent à s’intensifier dans les derniers lancements de produits.

Qu’est-ce que « De la fève à la tablette » et « Commerce direct » ?

Ce ne sont pas des certifications attribuées par des organismes externes, comme dans le modèle du Commerce équitable, mais des normes mises en place par les producteurs de cacao eux-mêmes en vue d’établir des relations fortes entre les producteurs de cacao et les fabricants de produits chocolatés, sans coût supplémentaire pour les producteurs. Ces revendeurs souhaitent valoriser la qualité en payant une prime directement aux producteurs, avec certaines marques revendiquant même de les rémunérer au-dessus des minima du Commerce équitable. De plus, les marques en profitent pour revenir encore sur les problèmes liés aux conditions de travail en s’assurant elles-mêmes que les travailleurs sont correctement payés et traités équitablement, dans de bonnes conditions de santé et de sécurité.

Basé sur une histoire vraie

Selon la tendance Mintel « Based on a true story », les consommateurs sont de plus en plus intéressés par la vérité sur les ingrédients et les origines des produits. Environ 8 consommateurs sur 10 en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et en Pologne sont attirés par des pâtes à tartiner au chocolat provenant de fabricants de petite envergure et spécialisés (p. ex. fait à la main, petites productions, cuisson lente, etc). Cependant, ce sont ces consommateurs, prêts à payer plus pour obtenir ces critères (environ 38 % en France et en Allemagne) qui montrent aux marques de pâtes à tartiner comment donner une valeur ajoutée à leurs produits.

La durabilité et les valeurs liées à l’éthique vont souvent de pair avec une communication autour de petits producteurs spécialisés. En effet, des segments non négligeables de consommateurs dans le monde entier montrent un certain intérêt pour cette tendance. Selon le rapport Chocolate Confectionery UK 2017, un tiers des consommateurs britanniques de chocolat s’accordent à dire que pour eux la politique éthique d’une marque de chocolat est importante. En parallèle, en Chine, 47 % des consommateurs entre 20 et 49 ans considèrent que « fournir des informations claires sur la provenance d’un produit (origine des ingrédients, lieu de fabrication) » est un facteur très important pour une entreprise éthique, selon le rapport Marketing to Mintropolitans China 2017. Ces résultats sont en accord avec l’opinion de la moitié des consommateurs en Chine qui paieraient plus cher pour un chocolat avec une origine reconnue, selon le rapport Chocolate Confectionery China 2016.

Les pâtes à tartiner au chocolat se différencient des certifications Commerce direct et De la fève à la tablette

Même si le développement de nouveaux produits de pâte à tartiner au chocolat se tourne de plus en plus vers ce type de revendication éthique et humaine, les producteurs doivent encore faire leurs preuves face à ces demandes de qualité qui façonnent aujourd’hui le marché de la confiserie chocolatière. Alors que les marques de chocolat communiquent sur les valeurs organiques de leurs produits ou sur les saveurs de premier ordre pour encenser les consommateurs, il reste tout un univers à explorer sur comment exploiter le récit de la provenance éthique des produits et des origines des ingrédients, notamment avec les certifications Commerce direct et De la fève à la tablette.

Edward Bergen is a Global Food & Drink Analyst at Mintel with experience in identifying and analysing FMCG trends worldwide, and how these can be applied to different markets and categories for new product innovation and development.