Cleveres Marketing durch Brettspiel: Der Milka Biscuit Run

Die Schokoladenmarke Milka hat ein Brettspiel entworfen, das Familien zusammenbringen soll. Das limitierte Milka Biscuit Run-Spiel spielt im Lilaberg-Cottage, der fiktiven Milka Welt in den Alpen, die aus der Fernsehwerbung bestens vertraut sein sollte. Jeder Spieler übernimmt im Spiel einen Charakter aus der Milka ‚Lilaberg‘ Werbekampagne. Die Spieler können – wie der Name schon verrät – Milka Kekse und Kuchen durch eine Reihe von lustigen Herausforderungen gewinnen, wie zum Beispiel erfolgreich ein alpines Tier zu imitieren oder ein Lied erkennbar zu jodeln.

(Quelle: Milka)

Brettspiele haben in den letzten Jahren eine regelrechte Renaissance erlebt. Verbraucher wollen bewusst von der Hyperkonnektivität der modernen Welt abschalten und sich aktiv Zeit für gemeinsame, nostalgische Aktivitäten nehmen. Hasbro hat diesen Trend bereits genutzt und einen Abonnement-Service für Brettspiele gestartet. Eine neue ‚bargeldlose‘ Version von Monopoly, die das klassische Spiel für das 21. Jahrhundert aktualisiert hat, greift diesen Trend auch auf spielerische Weise auf.

Laut Mintel Market Sizes Vorhersagen wird der Wert des Spielzeug- und Spielemarktes in Großbritannien im Jahr 2018 voraussichtlich um 10 Prozent steigen. Milkas Entscheidung, ein Brettspiel in limitierter Auflage auf den Markt zu bringen, das Milka Produkte auf clevere Weise als ‚Belohnungen‘ verwendet, nutzt diesen Trend besonders gut in Verbindung mit der ohnehin spielerischen Lilaberg-Kampagne. Milka positioniert sich mit dem Brettspiel darüber hinaus als Familienmarke, die Menschen zusammenbringt.

Marken versuchen zunehmend diesen ’spielerischen‘ Trend zu nutzen: Der britische Brauer Adams hat beispielsweise ein Spiel für Smartphones gelauncht, dass sein Ghost Ship-Bier bewerben soll. KFC hat kürzlich mit dem Videospiel CrossFire zusammengearbeitet, um einen Colonel Sanders-Charakter innerhalb des Spiels zu ermöglichen. Anstelle derartige Spiele aber nur des Trends zuliebe zu entwickeln, würden Marken gut daran tun, ihr Marketing spezifisch auf eine bestimmte Zielgruppe auszurichten. Familienorientierte Brettspiele werden wahrscheinlich Familien und Kinder ansprechen, wohingegen digitale Spiele eher Millennials ansprechen werden.