Die Evolution des Marketings für Frauen

Anlässlich des Weltfrauentags haben wir drei Analystinnen unserer internationalen Standorte befragt, wie sich Produkteinführungen, Positionierungen und Marketing für Frauen in den letzten 10 Jahren in den jeweiligen Regionen und den von ihnen abgedeckten Kategorien entwickelt haben.

Drinks: Empowerment Stärken

Ophélie Buchet – Global Food & Drink Analystin, London

Gerade in den letzten Jahren haben vor allem Marken, die hauptsächlich von Frauen konsumiert werden, das größte Wachstum in der Drinks-Kategorie gezeigt und damit bewiesen, dass weibliche Zielgruppen für die Alkoholindustrie wichtig sind. Darüber hinaus stellen Männer zunehmend auf Getränke mit niedrigalkoholischen bzw. nichtalkoholischen Bieren, Rosa Gins und Roséweinen um, die sich geschlechtsübergreifend generell gut verkaufen. Als Konsequenz daraus sollte die Vermarktung alkoholischer Getränke geschlechtsneutraler werden, da heutzutage „geschlechterspezifische“ Angebote das Risiko bergen, als eine Art Bevormundung angesehen zu werden.

Despite this, brands in the category have persisted with launches and advertising that reinforce gender stereotypes. Controversial examples are Brewdog Pink IPA, ironically referred to as “beer for girls”, and the smaller “elegant and stylish” whisky glass for women by Luxor Crystal.

Dennoch haben einige Marken in der Kategorie auf Launches und Werbemaßnahmen beharrt, die klassische Geschlechterstereotypen bestätigen. Umstrittene Beispiele sind das ironisch als „Mädchenbier“ bezeichnete Pink IPA der Marke Brewdog sowie das kleinere „elegante wie auch stylische“ Whiskyglas für Frauen von Luxor Crystal.

Alkoholmarken sollten sich heute darauf konzentrieren, wie sie den Wandel in der Branche einläuten können. Die Biermarke Skol in Brasilien lud beispielsweise Künstlerinnen dazu ein, frühere sexistische Kampagnen der Marke zu überarbeiten, um zu beweisen, dass sich diese von jenen Werten längst entfernt hat. Hersteller sollten außerdem zeigen, dass sie das Empowerment von Frauen tatsächlich unterstützen. Die Diageo-Initiative „Free The Bid“ forderte die für sie zuständigen Werbeagenturen dazu auf, mindestens eine weibliche Direktorin in den Teams ihrer Marketingkampagnen einzubringen. Ein weiteres Beispiel ist die „Equalizer“-Kampagne von Smirnoff und Spotify. Basierend auf Musikgewohnheiten von Spotify-Hörern hatte diese Kampagne zum Ziel, Künstlerinnen mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Letzten Endes müssen sich die Marken alkoholischer Getränke von der breiteren FMCG-Branche inspirieren lassen, um weiblich geführte Geschäftsinitiativen zu unterstützen und verbleibende Geschlechterstereotypen herauszufordern. In der Kategorie der alkoholfreien Getränke lancierte Starbucks etwa eine limitierte Auflage von  „Reserve Colombia Café Mujeres“ – eine Arabica-Kaffeesorte aus der Huila-Region, die zu 100 Prozent von kolumbianischen Frauen hergestellt und verarbeitet wird.

Beauty: Stereotype durchbrechen

Rimpie J. Panjwani – Senior Analystin und Minu Srivastava – Forschungsanalystin – BPC Indien, Mumbai

Indien befindet sich im Umbruch – und die dortige Kosmetik- und Körperpflegeindustrie scheint nun endlich die Augen für eine neue Ära der Gleichheit und Inklusion zu öffnen. Einige Marken haben ihre Werbemaßnahmen für ihre weibliche Zielgruppe längst verändert, manch andere sind auf diesen Zug mit aufgesprungen, während Nachzügler nun zu einem Wandel gezwungen sind.

Schlüssel für einen Paradigmenwechsel in der indischen Kosmetikindustrie sind Start-ups. Ein gutes Beispiel dafür ist das Unternehmen Happily Unmarried, das die Entscheidung zum Single-Leben zelebriert – keine Selbstverständlichkeit in einem Land, in dem vor allem für Frauen die Ehe der Norm entspricht. Mit unkonventionellen Produktnamen und humorvollem Branding geht die Marke weibliche Stereotype an.

Auch größere Marken zeigen den Weg voraus: So versucht die Waschmittelmarke Ariel mit der in 2015 gelaunchten Kampagne „Share The Load“ mit dem Status quo und dominierenden Stereotypen zu brechen. Zusammenfassend warf die Reihe der Werbefilme die provokante Frage auf, ob Wäschewaschen tatsächlich nur reine Frauensachen sei. Laut Forschungsergebnissen des auf Marketingmaßnahmen spezialisierten Marktforschungsunternehmens WARC gehört die Kampagne „Dads #ShareTheLoad“ auch heute noch zu den erfolgreichsten Werbekampagnen der letzten Jahre.

Um die Ursache der Geschlechterungleichheit noch etwas tiefer zu beleuchten, verlieh Ariel der Botschaft dieses Jahr ein neues Update. Hinsichtlich von Erziehungsfragen forderte Ariel die heutige Generation von Müttern auf, die Weichen für die Zukunft zu stellen, und warf die Frage auf: Geben wir unseren Söhne eigentlich dasselbe mit, was wir unseren Töchtern beigebracht haben?

Allgemein können wir sehen, dass die Gesetzgebung dort zu einem Wandel geführt hat, wo Marken nachlässig waren. Nachdem der Advertising Standards Council of India im Jahr 2014 Richtlinien herausgegeben hatte, denen zufolge „Werbemaßnahmen negative soziale Stereotypen auf Grundlage von Hautfarbe nicht verstärken sollten“ und „Menschen mit dunklerer Haut nicht [als]…. minderwertig oder weniger erfolgreich darstellen [sollten], insbesondere in Bezug auf die Attraktivität für das andere Geschlecht“, musste die umstrittene Marke Fair & Lovely Änderungen an ihren Werbemitteln vornehmen. Der Hersteller von Bleichcremes war somit dazu gezwungen, sich auf positivere Botschaften zu konzentrieren und über den „Nikhar“ (übersetzt etwa „Glow“) zu sprechen, anstatt den Schwerpunkt auf „helle“ Haut zu legen. Dies zeigt, dass Indien auf dem Weg zu einer fortschrittlichen Gesellschaft ist, in der Frauen als gleichberechtigt wahrgenommen werden.

Mode: Es lebe die Diversität

Senior Forschungsanalystin für Einzelhandel und E-Commerce, Chicago

Die Integration von Social Media in das Leben vieler Konsumenten hat ein Bedürfnis nach Transparenz ausgelöst. In einer Zeit, in der alle – Menschen wie auch Unternehmen – durch digitale Medien scheinbar unaufhörlich exponiert sind, sehnen sich die Verbraucher nach mehr Authentizität und Inklusion. Dieser Wunsch veranlasst immer mehr Marken und Einzelhändler sich für Kampagnen von der fotografischen Perfektion der vergangenen Jahre abzuwenden und stattdessen echte Menschen abzulichten. In einer Branche, in der Models aufgrund ihres Aussehens stets gleichzeitig idealisiert und kritisch hinterfragt wurden, haben sich viele Modedesigner einer realistischeren Darstellung von Frauen zugewandt – ein Trend, der auch abseits des Catwalks zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Einige Marken und Einzelhändler haben sich für ihre Werbemaßnahmen eine größere Repräsentation verschiedener Frauen zum Ziel gesetzt. So führte beispielsweise das Bekleidungshaus Madewell Ende 2018 Kampagnen mit älteren Models durch, um die Vielseitigkeit ihrer Kleidung hervorzuheben, welche traditionell an jüngere Frauen vermarktet wird.

Erst kürzlich stellte die Marke Aerie ihre neueste #AerieREAL-Kampagne vor, in der anstelle von klassischen Models eine Reihe von „echten“ Frauen verschiedenster Altersgruppen, Herkunft, und Kleidergrößen in den Mittelpunkt traten. Im Sommer 2018 schließlich stellte der Sportbekleidungshändler Outdoor Voices seine Bademodenkollektion vor, in der auch Frauen mit Prothesen zu sehen sind. Heutzutage ist es ein Leichtes, unaufrichtige Markenbotschaften zu erkennen, weshalb Frauen eine echte Repräsentation in Werbekampagnen fordern. Im Umkehrschluss kann dies Marken dabei helfen, eine engere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und somit die Kundenloyalität zu stärken.

Ophélie Buchet seit 2018 Teil des Global Food & Drink Teams bei Mintel. In dieser Funktion analysiert sie Verbraucher- und Innovationstrends in verschiedenen Getränke- und Lebensmittelkategorien.

Rimpie Panjwani ist Senior Beauty Analystin in Mumbai. Sie ist auf die Analyse des Kosmetikmarkts und Verbraucherverhaltens in Indien spezialisiert.

Minu Srivastava ist Forschungsanalystin in Mumbai. Sie deckt den indischen Kosmetik- und Körperpflegemarkt ab und erstellt Insights basierend auf Verbrauchertrends in Indien.

Alexis DeSalva ist Senior Forschungsanalystin bei Mintel in Chicago. Sie ist Einzelhandels- und Mode-Expertin und hat sich in beiden Kategorien auf Merchandising, Trends und Insights spezialisiert.