世代別に異なる旅行習慣とは？世界のZ世代からベビーブーム世代までを比較

パンデミックによる渡航制限が解除された後、旅行業界は好景気になりました。2022年10月、ミンテルの消費者調査では、イギリスの消費者の海外旅行に行きたいという気持ちは、パンデミック以前の水準までほぼ回復したことが明らかになりました。この消費者の休暇需要の多くは、消費者がパンデミックによって失われた時間を旅行や体験を通して取り戻す、「リベンジ旅行」という文化的現象です。ミンテルの市場分析によると、リベンジ旅行は終息したかもしれませんが、休暇に対する欲求は衰えていなません。新型コロナが旅行に影響を与える脅威はほぼなくなりましたが、消費者の旅行需要や休暇の過ごし方に対する考え方に影響を与える要因は依然として存在します。ここ数年、生活費の高騰と持続可能性への懸念が市場に影響を与えています。

イギリスの海外旅行市場は、消費者の休暇に対する意欲がパンデミック後にいかに大きく回復したかを示す素晴らしい例です。

パンデミックや持続可能性への懸念が高まる以前から、旅行に対するアプローチには常に世代間で違いがあり、予約プロセスから支払い方法まで、ほとんどの側面に影響を及ぼしています。こうした違いが最近顕著になってきたのには、いくつかの理由があります。テクノロジーは旅行業界、特に予約と計画のプロセスに革命をもたらし、現在も続く生活費の高騰は、Z世代とミレニアル世代という若い世代に偏った影響を及ぼしています。ミンテルはこの記事で、各世代に人気の旅行トレンドと、幅広い消費者グループとの関係を深めるために企業ができることについて考察します。

本記事では各世代を次のように定義しています（海外の基準のため、日本とは多少異なる）。

ベビーブーム世代は、なじみのある休暇の過ごし方を好みます。これはミンテルの消費者調査にも反映されており、2024年には、アメリカの団塊世代のほぼ半数が、以前に訪れたことのある場所への旅行を計画していることがわかりました。慣れ親しんだものを好む傾向は、旅行業界の他の側面にも反映されています。世代を問わず、休暇の予約は主にオンラインで行われますが、団塊の世代は若い世代に比べ、スマートフォンを使って予約することに消極的で、ドイツではスマートフォンを使って予約をする団塊世代はわずかです。さらに、アメリカのベビーブーム世代は、旅行の計画にAIが関与することに抵抗があり、旅行アドバイザーやエージェントを利用することに好意的です。企業はベビーブーム世代に人間味をアピールすることや、Vrboのように広告キャンペーンでAIに対する懸念に積極的に対応することもできます。

また、海外ではカード決済が一般的ですが、ベビーブーム世代にとって現金は依然として旅行体験の重要な部分を占めています。イギリスでは、この世代は現金の使用を強いこだわりを示しており、これは過去の経験や、現金を使うことで得られる快適さや親しみやすさに根ざしています。多くの高齢の消費者にとって、両替は旅行のルーティンの一部です。65歳以上のイギリス人旅行者の10人に9人が、過去12か月間に海外で現金を使用しました。外貨両替業者にとって、団塊の世代の嗜好を理解することは重要です。外貨両替業者は、ベビーブーム世代が求める利便性と親しみやすさに応えるサービスを確実に提供すべきです。

X世代は子供が成人し、一部は定年退職を迎えるライフステージに入っています。そのため、X世代は家族旅行をする傾向があります。しかし、ベビーブーム世代が慣れ親しんだものを好むのに対し、X世代は家族連れであっても新しい体験を求めています。ティーンエイジャーの子供を連れた家族旅行や、新しい目的地を見たいという願望があることから、より冒険的なアクティビティや見知らぬ土地をターゲットとしたマーケティングが効果的でしょう。

全体として、X世代は休暇を計画する際、かなり価格に敏感です。質の高さと永続性を重視しており、思い出に残る体験を約束する旅行オプションや、上質だと感じられる体験に惹かれる可能性があることを示しています。これは、ウェルネス旅行の部門にとってチャンスとなります。X世代はZ世代と同程度、ウェルネス・ホリデーに関心を示していますが、実際の参加率はかなり低く、ウェルネス休暇に参加したことがある人は4分の1にすぎません。旅行会社は、マインドフルネス・エクササイズなど、持続的な効果が期待でき、より深いレベルで価値を提供できるアクティビティに焦点を当て、ウェルネス・ホリデーの幅広いイメージを広めることで、X世代を取り込む大きなチャンスがあります。

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ミレニアル世代の旅行者は、旅行に関してソーシャルメディアの影響を大きく受ける最初の世代です。ミンテルの市場分析によると、消費者グループとして、ミレニアル世代は旅行のインスピレーションや計画において、ソーシャルメディアを非常に受け入れています。インフルエンサーをフォローまたは頻繁に見ているイギリスのミレニアル世代の10人に4人が、旅行コンテンツを閲覧しており、旅行ブランドはこの層にリーチするために旅行インフルエンサーとの提携を検討すべきだと示唆しています。

ミレニアル世代の中には、旅行に豪華さを求める人もいますが、生活費の高騰が続く中、予算重視の傾向が強まっている人も多いようです。ミンテルの市場調査によると、イギリスのミレニアル世代は、次の海外旅行のための予算を設定し、海外旅行前に為替レートをチェックする可能性が最も高い世代であることがわかりました。このようにミレニアル世代の旅行計画は予算重視となっていることが示されており、多くの人が、事前に予約をしたり、ピークシーズンを避けたり、低価格の宿泊施設を選んだりと、費用を抑える方法を探しています。

X世代と同様、ミレニアル世代は旅行にユニークな体験を求め、他のどの世代よりも一人旅のコンセプトを受け入れています。実際、アメリカの一人旅のほぼ半数はミレニアル世代で、彼らが一人旅に惹かれる理由は、主に自由な感覚と自分探しの欲求です。しかし、すべてのミレニアル世代が一人旅をしたいというわけではありません。当然ながら、家族を持つミレニアル世代は多世代での旅行に関心があり、X世代と同様、家族と体験を共有することや、充実した時間を過ごすことに価値を置いています。

デジタルネイティブであるZ世代の4分の3は、ソーシャルメディアが休暇のアイデアに影響を与えると答えていますが、テクノロジーやメディアの影響はそれだけにとどまりません。ストリーミング・プラットフォームで視聴できるテレビ番組や映画の人気は、こうしたメディアに登場する場所に旅行する「set-jetting」の復活につながっています。この傾向は、ネットフリックスの『エミリー・イン・パリ』やHBOの『The White Lotus』といった、視聴者の放浪欲を掻き立てるようなZ世代に人気の番組が後押ししています。

HBOの『The White Lotus』の人気は、Z世代の新たな旅行トレンドのひとつである「set-jetting」の急増につながった。出典： HBO

ソーシャルメディアは、Z世代の行き先に影響を与えるだけでなく、主に持続可能性の選択に影響を与えることで、旅行先への移動手段にも影響します。持続可能な旅行は、ほとんどの旅行者にとって最優先事項ではありません。どの世代においても、現在の経済情勢の中では、持続可能性よりもコストの方がはるかに重要視されています。とはいえ、イギリスのZ世代の半数近くは、ソーシャルメディアのインフルエンサーに促され、より持続可能な旅行をすると答えています。このような持続可能な旅行への関心はヨーロッパ全土で反映されており、ドイツのZ世代のほぼ4分の1がフライトのカーボン・オフセットに費用を支払っています（ベビーブーム世代ではわずか5%）。

休暇の計画プロセスにおけるソーシャルメディアの持続的な人気は、旅行会社がソーシャルメディアでのキャンペーンを通じて若い世代と直接関わり、アピールする重要な機会を提供しています。ただし、旅行の下調べの際に人間的な触れ合いを求めて伝統的なメディアを好む高年齢層へのアピールを続けるために、より伝統的な広告形態を軽視しないように注意すべきです。 

さらに、多世代での旅行人気が高まる中、旅行会社は、旅行計画をより簡単で利用しやすくするだけでなく、あらゆる世代が一緒に休暇を楽しめるよう、様々な年齢層に適した体験を提供することが不可欠です。 

ミンテルの幅広い休暇＆旅行市場調査レポートを活用して、消費者行動の最新トレンドをいち早く把握しましょう。

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