iGen – Die gesunde Generation

Bars, Restaurants und Alkoholhersteller sollten sich vorbereiten; die iGens kommen. Geboren zwischen 1995 und 2007 (im Alter von 23-11) trinken die meisten noch nicht. Untersuchungen zeigen jedoch, dass iGens den Alkoholmarkt neu gestalten könnten.
67% der iGens sagen, dass sie ungesunde Aktivitäten wie übermäßiges Trinken und Rauchen vermeiden.

Pragmatisch und kontrolliert

iGens sind nicht „Millennials, aber jünger“. Obwohl die beiden Gruppen einige Gemeinsamkeiten haben, wurden sie durch komplett andere Lebensereignisse geprägt. Eine Mehrheit der Millennials waren Kinder während der boomenden Wirtschaft in den 90er Jahren. Die meisten iGens wuchsen während der Finanzkrise auf, ihre Kindheit geprägt von Terrorismus, Waffengewalt und politischen Unruhen. Dies ist dafür verantwortlich,  dass sich die meisten Forscher darin einig sind, dass iGens sehr viel pragmatischer und verantwortungsbewusster sind als andere Generationen. In manchen Bereichen verhalten sie sich möglicherweise konservativer: 67% der Befragten Vertreter der iGen sagen, dass sie ungesunde Aktivitäten wie übermäßiges Trinken und Rauchen vermeiden, im Vergleich zu 56% der Millennials.

iGens bleiben lieber daheim

Diese pragmatische, zurückhaltende und sparsame Generation wird sich sehr von den Millennials unterscheiden. iGens sind vorhersehbar weniger vom Alkohol angetan als andere Generationen. Nach Angaben der Zentren für Krankheitskontrolle und Prävention ist das Trinken von Teenagern im Laufe der Jahre dramatisch zurückgegangen und ist viel niedriger verglichen mit der Zeit, als Millennials Teenager waren. Tatsächlich hat jeder fünfte Verbraucher im Alter von 22 bis 24 Jahren in den letzten drei Monaten kein alkoholisches Getränk zu sich genommen, verglichen mit 13% der Verbraucher im Alter von 25 bis 34 Jahren.

Jüngere Verbraucher trinken lieber daheim: 56% der jüngeren Millennials (im Alter von 24 bis 31 Jahren und der engste Vergleich zu iGens) ziehen es vor, zu Hause zu trinken, statt auszugehen, wie Mintel in den USA berichtet. Trinken zu Hause ist eine kontrollierte und entspannte Erfahrung für jüngere Verbraucher und 28% sagen, dass sie lieber zu Hause trinken, weil es zu anstrengend ist, auszugehen. Im Zeitalter von Netflix und Lieferando müssen iGens auch nicht mehr ausgehen, um sich einen schönen Abend zu machen.

Obwohl Generationen oft allgemein-geltende Verhaltensweisen zeigen, kann man nicht alle iGens verallgemeinern.  Aus reiner Zahlensicht ist die iGeneration auch eine relativ kleine Generation. Die US-Bevölkerung zum Beispiel wird älter und nach Schätzungen des US Census Bureau werden bis 2023 über 40% der Alkoholtrinker über 55 Jahre alt sein. Dies ist ein Problem für Alkoholhersteller, da der Alkoholkonsum ‚vor Ort‘ im Allgemeinen mit dem Alter abnimmt. Bars, die auf ein jüngeres Publikum ausgerichtet sind, können mit der Zeit einen leichten Verkehrsrückgang verzeichnen, da es weniger junge Trinker gibt als in den vergangenen Jahren.

Mintels Meinung

Alkoholmarken müssen sich an die demografische Entwicklung in den USA anpassen. Die Gesamtbevölkerung altert und die nächste Generation von jungen Trinkern wird wahrscheinlich weniger trinken. Viele Marken suchen bereits nach Möglichkeiten, sich mit Verbrauchern zu Hause auszutauschen. Zum Beispiel hat Amazon in Partnerschaft mit Diageo kürzlich die neue „Happy Hour“ App für Alexa-Geräte eingeführt. Die Fähigkeit bietet Trinkempfehlungen basierend auf persönlichen Präferenzen und bietet Barempfehlungen.

Bars und Restaurants müssen sich darauf konzentrieren, jüngeren Verbrauchern einzigartige Erlebnisse zu bieten, wenn sie ausgehen. Pop-up-Bars und einzigartig aussehende oder gar interaktive Getränke können ein Erlebnis kreieren, dass jüngere Verbraucher über Social Media teilen möchten.