Wir befinden uns mitten in der Rezession: inmitten fallender Börsenkurse und stagnierender Löhne besuchen Verbraucher:innen immer seltener das Café um die Ecke und entscheiden sich für preiswertere, aber gleichzeitig auch für Premium-Formate. Um Geld zu sparen, greifen immer mehr Konsument:innen zu Instant Coffee und Fertigmischungen. Cafés stehen damit herausfordernde Zeiten bevor.
Wie können Kaffeeunternehmen die Chancen nutzen, die sich aus diesem veränderten Konsumverhalten ergeben? Und was können Cafés tun, um interessant zu bleiben? Diesen Fragen ist Mintel auf den Grund gegangen. Unsere Marktforschung zum Außer-Haus-Markt für Kaffee zeigt, dass Verbraucher:innen sich vor allem von gutem Geschmack und dem Genussmoment überzeugen lassen.
Wie verändert sich der Kaffeemarkt in Deutschland?
Vor dem aktuellen wirtschaftlichen Hintergrund, der Wiedereinführung von 19 Prozent Mehrwertsteuer und der insgesamt angespannten finanziellen Lage versuchen viele Verbraucher:innen, sich das Café-Gefühl nach Hause zu holen. Sie greifen zu preiswerten Produkten und Mischungen, die den Kaffeezubereitungen vom Barista nachempfunden sind. Instantkaffee und Kaffeemischungen sind für Kaffeeliebhaber:innen, die auf ihr Geld achten, die perfekte Lösung. Großbritannien beispielsweise wird bereits vom Instantkaffee dominiert. Kurzfristig birgt dieser anhaltende finanzielle Druck auf die Haushalte weiteres Potential für kostengünstigere Formate. Unternehmen können sich das veränderte Konsumverhalten zunutze machen. Vor allem jüngere Zielgruppen sprechen auf Barista-Kaffeegetränke für zu Hause an.
Das alles sind für Kaffeemarken vielleicht gute Nachrichten, für Cafés ist die Situation jedoch höchst problematisch. Schon während der Pandemie hatten Cafés es durch die ständigen Schließungen schwer. Und jetzt spüren sie erneut den Druck der steigenden Lebenshaltungskosten, die durch die Wiedereinführung der Mehrwertsteuer von 19 Prozent im Gastgewerbe noch verschärft werden. Gleichzeitig werden sie von Verkaufsstellen bedroht, die nicht auf Kaffee spezialisiert sind. So kaufen in Deutschland 53 Prozent der Verbraucher:innen ihren Kaffee tatsächlich nicht im Café, sondern beim Bäcker oder im Einzelhandel.
Damit Außer-Haus-Betriebe auch in finanziell schwierigen Zeiten attraktiv bleiben, müssen Cafés ihre Vorzüge noch mehr hervorheben. Vom Barista zubereiteter Kaffee, soziale Aspekte, der ganz besondere Genussmoment – all das bekommen Konsument:innen nur, wenn sie im Café eine Tasse Kaffee trinken und dabei ein Buch lesen oder sich mit Freund:innen treffen. Durch die Positionierung des Kaffeetrinkens als Erlebnis, das nicht zu Hause reproduziert werden kann, können Cafés sich von anderen Kaffeemarken abgrenzen, die Barista-Kaffee und von Cafés inspirierte Coffee Blends verkaufen.
Die neuen und alten Trends auf dem Kaffeemarkt
2023 war die Tatsache, dass eine Kaffeemarke bekannt ist und für Qualität steht, noch ein starkes Verkaufsargument. Durch den anhaltenden Einkommensdruck sind jedoch immer mehr Verbraucher:innen ihrer Kaffeemarke untreu geworden. Dazu kommt, dass der Markt heiß umkämpft und stark fragmentiert ist.
Vor allem Premiummarken hat es hart getroffen. Und selbst der Marktführer Nescafé, der weiterhin das Segment Instantkaffee anführt, ist von diesem Abwärtstrend nicht verschont geblieben. Eigenmarken hingegen performen im Moment am besten. In Großbritannien haben diese seit 2022 fünf Prozentpunkte an Marktanteil hinzugewonnen.
Der Trend hin zu weniger Koffein
Ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein und Bedenken über die Auswirkungen von Koffein auf die Schlafqualität, die für die Mehrheit der 16 bis 24-Jährigen ein ausschlaggebender Faktor für ihre holistische Gesundheit ist, haben zu neuen Prioritäten für Cafés und den Kaffeemarkt allgemein geführt. Diese Zielgruppe greift in Cafés am seltensten zu Kaffee. Stattdessen bestellen sie lieber andere (Heiß-) Getränke oder koffeinfreie Alternativen.
Über die Hälfte der 16 bis 24-Jährigen würden ein größeres Angebot an koffeinfreien Produkten begrüßen und wären zudem bereit, mehr für solche Alternativen zu zahlen. Unternehmen und Marken sind damit Chancen für Innovationen im Bereich koffeinarmer und -freier Alternativen geboten, zum Beispiel im Segment für Trinkschokolade und Tee. Auch andere milchbasierte Getränke könnten als besondere Barista-Kreationen angeboten werden.
Herausforderungen in puncto Nachhaltigkeit
Zwar hat die momentan finanziell angespannte Lage in vielen Haushalten dazu geführt, dass grüne Themen etwas in den Hintergrund getreten sind. Langfristig prognostiziert Mintel jedoch, dass das Interesse an nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen zurückkehren wird, da Nachhaltigkeit für Cafégäste zunehmend an Bedeutung gewinnt und ihr Konsumverhalten beeinflusst.
Für die Mehrheit der Konsument:innen in Deutschland geht es nicht nur darum, nachhaltig produzierten Kaffee zu kaufen, sowie umweltfreundliche Take Away-Verpackungen zu nutzen, sondern auch darum für faire Entlohnung beim Anbau von Green-Coffee-Marken zu sorgen. Kaffeetrinker:innen sind der Meinung, dass die Unterstützung von Kaffeebauern eine zentrale Aufgabe von Kaffeemarken sein sollte. Folglich wird die Gewährleistung fairer Preise für Rohkaffee am Ursprungsort unumgänglich sein, was gleichzeitig zu höheren Preisen für Kaffeegetränke führen wird.
Nescafé stellt auf seiner Website transparent dar, welchen Beitrag sie der Umwelt, “Tasse für Tasse”, leisten. Quelle: Nescafé Deutschland.
Warum wiederverwendbare Becher eine Chance für mehr Nachhaltigkeit ohne geschmackliche Einbußen sind: Verbraucher:innen sind sich der Belastung der Umwelt durch die zunehmenden Mengen an Plastikmüll durchaus bewusst. Dennoch entscheiden sie sich für Convenience und den Coffee to go im Plastikbecher. Bring-your-own-Cup-Initiativen werden nicht wirklich angenommen. Viele empfinden es als lästig, dafür immer einen eigenen Becher mitbringen zu müssen.
In Deutschland hat die Regierung ein neues Verpackungsgesetz eingeführt, das alle Lokale, die Speisen und Getränke zum Mitnehmen verkaufen, dazu verpflichtet, ihre Produkte als Alternative in Mehrwegbehältern anzubieten. Allerdings wird dies noch nicht ausreichend angenommen: So entscheiden sich 40 Prozent der Deutschen, die in Cafés Kaffee zum Mitnehmen kaufen, nicht für Mehrwegbecher. Cafés können also mehr tun, um nachhaltiges Verhalten zu fördern und Abfall zu vermeiden. Sie können beispielsweise die Sichtbarkeit von Mehrwegoptionen und deren Rückgabe insgesamt erhöhen, sie über Verkaufsanreize am Point of Sale in den Verkaufsprozess integrieren und Mehrwegbecher so zum Standard machen.
Wie kaufen, bestellen und konsumieren Verbraucher:innen ihren Kaffee?
Mitnehmen versus vor Ort genießen
Nach der Pandemie, in der viele Cafés immer wieder geschlossen hatten, verlaufen Cafébesuche langsam wieder in geregelten Bahnen. Es gehen wieder mehr Menschen ins Café, genießen die soziale Abwechslung außerhalb der eigenen vier Wände oder halten auf dem Weg zur Arbeit spontan, um sich einen Kaffee mitzunehmen.
Obwohl Verbraucher:innen heute mehr Mitnahmemöglichkeiten offen stehen, zeigen die jüngsten Kaffeekonsumtrends, dass 83 Prozent der Kaffeetrinker:innen in Großbritannien ihren Kaffee, wenn sie ihn im Café kaufen, auch am liebsten dort trinken. Ein Grund dafür ist, dass die meisten Cafébesuche spontan und ungeplant erfolgen. Außerdem bieten Cafés eine größere Auswahl an unterschiedlichen Kaffeesorten und -getränken an, die man im Regelfall nicht zu Hause hat.
Ein aufsteigender Trend: Verkaufsautomaten
Zwar ist mit 84 Prozent die persönliche Bestellung immer noch die bevorzugte Methode, aber auch andere Verkaufsstellen außerhalb des stationären Handels und Cafés, zum Beispiel Verkaufsautomaten, sind vor allem bei jungen Deutschen beliebt, da sie sich gut in ihren oft hektischen Lebensstil einfügen. Obwohl Lieferungen für diese Zielgruppe ebenfalls von Interesse wären, bleiben Lieferdienste für Kaffeegetränke noch relativ ungenutzt. Das könnte vor allem an der Transportschwierigkeit von Heißgetränken liegen.
Wie wirken sich die jüngsten Verhaltensänderungen und Kauftrends auf den Umsatz der Café-Industrie aus?
Das momentane wirtschaftliche Klima und die finanzielle Situation der Verbraucher:innen wirken sich auf Kaffeetrends und auf den Kaffeekonsum insgesamt aus. Menschen mit geringerem Haushaltseinkommen konsumieren weniger gemahlenen Kaffee und Kaffeepads. Durch die Inflation und den damit gestiegenen Kosten für Lebensmittel und Lebenshaltungskosten müssen Cafébesitzer:innen befürchten, Kund:innen zu verlieren.
Das zunehmende Interesse an Kaffeemischungen und trinkfertigen Kaffeegetränken zeigt jedoch, dass Verbraucher:innen immer noch ihren täglichen Energiekick in Form von Koffein brauchen (37 Prozent der britischen Verbraucher:innen), ihn sich aber zu einem günstigeren Preis holen. Der Umsatz in diesem Segment steigt also, und das wiederum führt zu mehr Wettbewerb unter Cafés und weniger Wachstum im Café-Markt.
Café-Betreibende müssen deswegen neu definieren, welchen Mehrwert sie Verbraucher:innen bieten. Sie müssen ihre Position und ihre Produkte verteidigen und das Erlebnis herausstellen, das der Kaffeekonsum im Café bietet.
Wie verändert sich der Kaffeemarkt? Die Kaffeetrends für 2024 und wie Ihr Unternehmen sie für sich nutzen kann
1. Preisstaffelungen von Standard bis Premium
Die Konkurrenz im Außer-Haus-Markt für Kaffee wird immer stärker. Convenience Stores und andere Verkaufsstellen, die eigentlich nicht auf Kaffee spezialisiert sind, wie auch die neuen, wettbewerbsfähigen Qualitätsvorstellungen von Eigenmarken setzen aufgrund momentan hoher Preissteigerungen durch inflationäre Bedingungen den Standard. Diesem Beispiel werden andere Marken folgen müssen. Obwohl Cafés weiterhin beliebt sind, bekommen sie auch deutliche Konkurrenz von günstigeren Anbietern aus dem Einzelhandel.
Das McCafé von McDonald‘s beispielsweise bietet Duo-Deals an, bei denen Konsument:innen ein Heißgetränk zusammen mit einem Stück Süßgebäck zum vergünstigten Preis bekommen. Quelle: McDonald’s Deutschland
Auch günstigere Kaffee Optionen, die das echte Barista-Erlebnis in den eigenen vier Wänden versprechen, machen den stationären Cafés in Deutschland Konkurrenz. Damit sie in diesem hart umkämpften Umfeld interessant bleiben, können Café-Betreibende gestaffelte Preismodelle anbieten, die von Standard zu Premium-Mischungen reichen.
2. Angebote für gesundheitsbewusste Verbraucher:innen
Der übermäßige Zuckergehalt von Speisen und Getränken in Cafés ist nicht besonders gut. Bei manchen bekommt man sogar Produkte, die die dreifache Menge der von der WHO empfohlenen täglichen Zuckermenge von 50 g enthalten. Eine transparente Kennzeichnung des Zuckergehalts würde es Verbraucher:innen ermöglichen, eine fundiertere Kaufentscheidung zu treffen.
Zudem machen sich Verbraucher:innen Sorgen, wie sich zu viel Koffein auf ihre Gesundheit auswirkt. Um diejenigen anzusprechen, die ihren Koffeinkonsum reduzieren wollen, sollten sowohl Kaffee Unternehmen als auch Café-Betreibende transparenter kommunizieren, wie viel Wachmacher tatsächlich in ihren Getränken enthalten ist, und gleichzeitig auch Optionen anbieten, die auf jene Verbraucher:innen zugeschnitten sind.
3. Unterstützung für soziale Anliegen und Unternehmen
Über die Hälfte der Verbraucher:innen sind der Meinung, dass soziale Cafés zu einem stärkeren Gemeinschaftsgefühl beitragen. Café-Betreibende können den Wunsch von Konsument:innen, mit ihrem Kauf den guten Zweck zu unterstützen, für sich nutzen und gleichzeitig unterrepräsentierte Konsumgruppen stärken.
4. Tierfreundlichkeit zahlt sich aus
Bei 50 Prozent der Verbraucher:innen in Großbritannien kommen hundefreundliche Cafés gut an. Es gibt eine steigende Nachfrage nach Haustierfreundlichen Cafés, in denen sowohl die Bedürfnisse der Menschen als auch die ihrer Vierbeiner ernst genommen werden.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihren Markenwert stärken können und dafür sorgen können, dass ihr Unternehmen wächst, dann schauen Sie sich unseren neusten Report zu Cafés und dem Außer-Haus-Markt für Kaffee in Deutschland an, oder stöbern Sie durch unsere Marktforschung zur Kaffeeindustrie auf unserer globalen Store Platform.
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