Die Corona-Pandemie und hohe Inflationsraten haben den deutschen Einzelhandel nachhaltig beeinflusst, und obwohl der Ausblick für dieses Jahr deutlich positiver ist, beeinflusst das begrenzte Budget der Konsument:innen weiterhin ihr Kaufverhalten.
Da saisonale Produkte nicht als essenziell gelten, ist es wahrscheinlich, dass Verbraucher:innen ihre Ausgaben dieses Jahr reduzieren. Der folgende Artikel hebt die wichtigsten saisonalen Trends hervor und zeigt, wie der Einzelhandel das Engagement der Konsument:innen trotz angespannter wirtschaftlicher Lage stimulieren kann.
Zieht Halloween nun auch Deutschland in den Bann seines schaurigen Charmes?
Halloween zählt nicht zu den traditionellen Bräuchen in Deutschland, konnte in den vergangenen Jahren aber mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen. 2022 kauften 40 Prozent der Deutschen Halloween-Artikel. Auch in Deutschland sind die Verkaufszahlen für Süßigkeiten und Kostümartikel während der Pandemiejahre gesunken, erfuhren letztes Jahr aber wieder Wachstum. Trotzdem bleibt ein großer Teil des Marktes – mehr als die Hälfte – noch ungenutzt, was zahlreiche Möglichkeiten zur Interaktion mit Kund:innen schafft. Es wird erwartet, dass das Interesse an Halloween in Verbindung mit sozialen Events mit Freund:innen und Familie noch weiter wächst. Mehr soziale Events können den Verkaufszahlen für Dekoration, Kostüme, Lebensmittel und andere Party-Essentials eine Boost verleihen.
Fanta erfasst das erhöhte Kund:inneninteresse an Halloween mit ihrem Halloween-Branding, Quelle: coca-cola.com
Obwohl die Teilnahme an Halloween-Partys und folglich der Kauf von Halloween-Produkten steigt, bleibt der Einfluss der Inflation auf Verbraucher:innen auch 2023 enorm groß. Konsument:innen reagieren, indem sie ihr Kaufverhalten der wirtschaftlichen Situation anpassen, was den Markt über alle Kategorien hinweg beeinflusst. Und da Halloween keine Tradition in Deutschland ist, bleibt zu erwarten, dass der saisonale Einzelhandel um Halloween betroffen sein wird. Manche werden ihre Ausgaben verringern; andere werden auf günstigere Alternativen umsteigen.
Nichtsdestotrotz bietet Halloween, unabhängig von der Branche, großartige Marketing-Chancen, z. B. Halloween-inspirierte Landing Pages auf Unternehmenswebseiten oder Social-Media-Accounts, Halloween-Dekorationen im stationären Handel, limitierte Halloween-Editionen von Produkten, oder Halloween-inspirierte Branding Events.
Aldi nutzt das saisonale Einzelhandelsgeschäft in Deutschland optimal mit Halloween-Marketing aus, Quelle: aldi-sued.de
Kann Black Friday das Weihnachtsgeschäft in Deutschland beleben?
Hohe Inflationsraten und Preise beeinflussen das Black-Friday-Geschäft in Deutschland. Im Jahr 2022 gaben deutsche Online-Käuferinnen zusätzliche 22 Prozent für Black-Friday- und Cyber-Monday-Deals aus. Die Gesamtausgaben werden auf 5,7 Milliarden Euro geschätzt.
Zum einen ist die Teilnahme an Black-Friday-Sales in Deutschland stark gestiegen. Zum anderen plant über die Hälfte der Deutschen, Black Friday für den Kauf von Weihnachtsgeschenken zu nutzen, um so die Kosten über einen längeren Zeitraum hinweg aufzuteilen. Die Angebote, die am Black Friday angeboten werden, leisten einen großen Beitrag zum Weihnachtsgeschäft in Deutschland und verleiten viele auch unter Sparmaßnahmen zum Kauf von Geschenken. Eine interessante Beobachtung ist, dass die Beteiligung am Black Friday unter besser verdienenden Haushalten am größten war. Vor diesem Hintergrund eröffnen sich Möglichkeiten für Unternehmen, auch kostspielige Produkte am Black Friday anzubieten.
Black Friday in Deutschland: Kaufverhalten und beliebte Produkte
Mode und Beauty-Produkte werden am Black Friday und Cyber Monday in Deutschland am meisten gekauft. 20 Prozent der Deutschen haben am Black Friday 2022 Kleidung gekauft. Da der Elektro-Sektor üblicherweise große Black-Friday- und Cyber-Monday- Rabatte bietet, gehört diese Kategorie ebenso zu den beliebtesten Einkäufen, besonders bei Männern. Das große Interesse an der Kategorie bringt Unternehmen Möglichkeiten, personalisierte Produkte an ihr männliches Publikum zu promoten. Aufgrund der großen Reduzierungen in diesem Sektor erstellen 57 Prozent der Männer in Deutschland Einkaufslisten mit Elektroprodukten, die sie am Black Friday kaufen wollen. Diese Prozentzahl liegt knapp unter der Zahl aller Deutschen, die sich auf dieses Einzelhandels-Event vorbereiten und nicht nur blind nach Angeboten suchen. Das zeigt, dass Preisreduzierungen nicht der einzige Aspekt am Black Friday sind. Um das Interesse der Verbraucher:innen nicht zu verlieren, müssen Unternehmen einen Mehrwert bieten, der über das Preisschild hinausgeht und Kund:innen auch in Zukunft – außerhalb von Black Friday – vom Kauf überzeugt.
Amazon war die treibende Kraft hinter der Einführung von Black Friday in Deutschland und dominiert dieses Event weiterhin. Jedes Jahr bietet Amazon seinen Prime-Mitgliedern eine ganze Woche an Angeboten für Produkte über alle Kategorien hinweg. Zusätzlich bietet Amazon seinen Mitgliedern Cyber-Monday-Blitzangebote jeden Tag von 6:00 bis 19:45 Uhr alle 5 Minuten. Jedes Angebot ist für höchstens vier Stunden verfügbar, oder bis es ausverkauft ist. Das hält Kund:innen vom Zögern ab und gibt ihnen den Anreiz, schnell zuzuschlagen, damit ihnen das Angebot nicht entgeht. Da diese Angebote nur Amazon Prime-Mitgliedern zur Verfügung stehen, steigert das den Wert einer solchen Mitgliedschaft für Konsument:innen. Solche Member-Only-Angebote helfen Unternehmen, eine Beziehung zur Kundschaft aufzubauen und Kund:innentreue zu etablieren.
Neben dem Einzelhandelsriesen Amazon haben auch andere Einzelhändler die Möglichkeiten entdeckt, die Black Friday bietet, um eine Bindung zu Kund:innen aufzubauen. Zum Beispiel haben sich Lego, HelloFresh, Sky und andere dem Black-Friday-Hype angeschlossen. MediaMarkt, einer der größten Elektrohändler in Deutschland, hat seine Teilnahme am Black Friday 2023 bereits über seine Webseite angekündigt.
Quelle: mediamarkt.de
Weihnachten im Einzelhandel
Trotz hoher Inflationsraten planen 61 Prozent der Deutschen, Weihnachtsgeschenke zu kaufen.
Obwohl die Beteiligung am Weihnachtsgeschäft in Deutschland hoch bleibt, bleibt auch dieser Sektor von hohen Energie- und Lebensmittelpreisen nicht verschont. Im Jahr 2022 war es 60 Prozent der deutschen Konsument:innen aus finanziellen Gründen nicht möglich, so viel für Weihnachtsgeschenke auszugeben, wie sie eigentlich wollten. Auch 2023 beeinflussen Inflation und finanzielle Engpässe das Kaufverhalten der Deutschen. Im Vergleich zu 2021 fielen die Verkaufszahlen im saisonalen Einzelhandel letztes Jahr um 5,7 Prozent. Trotzdem berichten Markt-Expert:innen von einem positiven Ausblick für 2023, da die Verbraucher:innen ihrer Familie ein schönes Weihnachtsfest ermöglichen wollen, nachdem sie in den vergangenen Jahren viele Kompromisse eingehen mussten.
Saisonale Trends: Wie, wann und was kaufen die Deutschen zu Weihnachten?
Finanzielle Engpässe sorgen für ein verändertes Kaufverhalten. Viele nutzen die Vorteile von Black-Friday-Angeboten, um die Kosten der Feierlichkeiten über mehrere Monate hinweg zu verteilen. Das sorgt für eine Umstrukturierung des Einzelhandelskalenders. Da Black-Friday-Sales hauptsächlich online stattfinden, steigert das die Anzahl an Konsument:innen, die online einkaufen. Das ist für den deutschen Markt eher unüblich, da Verbraucher:innen, zumindest bis zum Ausbruch von Corona, den stationären Handel bevorzugten.
81 Prozent der Deutschen würden Weihnachtsgeschenke online kaufen.
Der Anteil des Weihnachtsgeschäfts im deutschen Einzelhandel steigt im Onlinehandel von 19 Prozent um 6 Prozentpunkte. Die meisten Onlinekäufe werden über Laptops oder andere Desktop-Geräte abgeschlossen, allerdings sind die Käufe über Smartphones, besonders unter jüngeren Generationen, auf 63 Prozent gestiegen. Dadurch wird es für Einzelhändler essenziell, ihre Kundschaft über mehrere Kaufkanäle und Geräte zu erreichen. Es wird auch erwartet, dass das Ertragswachstum im Onlinehandel größer ist als im stationären Einzelhandel. Dadurch ergeben sich vielversprechende Marktchancen für den Online-Einkauf von Weihnachtsgeschenken; Händler müssen aber auf die richtige Verpackung achten, da der Onlinehandel durch zusätzliche Verpackungsnotwendigkeit und Emissionen bekannterweise schlechte Auswirkungen auf die Umwelt hat.
Obwohl Last Christmas frei von Lockdowns war, hat das Vermächtnis von Corona die Feierlichkeiten beeinflusst. This year, to save us from tears, feiern die Deutschen Weihnachten wieder im größeren Kreis und geben wieder mehr für Lebensmittel und andere Party-Artikel aus. Da die meisten Weihnachten im eigenen Zuhause verbringen, kann der Einzelhandel Premium-Lebensmittel an wirtschaftlich schwächere Konsument:innen promoten. Discount-Marken bieten ihren Kund:innen bereits ein breites Angebot an Premium-Lebensmitteln:
Beispiel: der Deluxe Butterstollen mit Marc de Champagne von Lidl.
Im Rennen um die Lancierung von Weihnachtsprodukten steht das Lebensmittel-Segment mit 47 Prozent aller Produkteinführungen im Jahr 2022 unangefochten an der Spitze. Dicht darauf folgen Kosmetik und Körperpflege. Die Produkteinführungen von Markenartikeln im Weihnachtssortiment haben in den letzten Jahren abgenommen, während die Markteinführungen von Eigenmarken konstant geblieben sind. In vergangenen Jahren hatte Kaufland zwar bereits das ein oder andere weihnachtliche Eigenmarken-Schokoladenprodukt lanciert, doch 2022 hat der Discounter zum ersten Mal eine ganze Produktreihe seiner Eigenmarke zu Weihnachten gestartet.
Quelle: unternehmen.kaufland.de
Damit geht Kaufland direkt auf die Nachfrage der Verbraucher:innen nach Angeboten, Komfort und Eigenmarken ein und bietet günstigere Alternativen inmitten der finanziellen Krise.
Was macht Ihr Business dieses Halloween und Weihnachten besonders?
Ganze 75 Prozent der Käufer:innen sind der Meinung, dass saisonale Produkte für Halloween zu viel Müll produzieren. Das öffnet Türen für nachhaltige Sortimente.
- Die Nachhaltigkeitsbemühungen steigern. Die Inflation und der nicht-traditionelle Aspekt von Halloween in Deutschland sind die Hauptgründe für fehlendes Interesse, aber auch die fehlende Nachhaltigkeit im saisonalen Einzelhandel hält Konsument:innen vom Kauf ab. 60 Prozent der Deutschen sehen vermutlich hauptsächlich aus Nachhaltigkeistgründen vom Kauf ab. Süßwaren, Lebensmittel für besondere Gelegenheiten und Getränke gehören zu den am meisten gekauften Produkten an Halloween. In diesen Sektoren gibt es viele Möglichkeiten für nachhaltigere oder reduzierte Verpackungen. Außerdem können Unternehmen das Wiederverwenden von Deko promoten und so Plastikmüll an Halloween vermeiden. Eine umweltbewusstere Einstellung kann auch bei älteren Zielgruppen auf mehr Resonanz stoßen, die im Vergleich zu den 16- bis 24-Jährigen weniger enthusiastisch sind, wenn es um Halloween geht.
- Alle mitfeiern lassen. Vielfältigkeit und Inklusion gewinnen über alle Sektoren hinweg an Bedeutung. Kostüme sind ein zentraler Aspekt von Halloween. 24 Prozent der Deutschen (fast die Hälfte der 16- bis 24-Jährigen) sind der Meinung, dass Einzelhändler mehr im Bereich Diversität tun müssen und würden ein vielfältigeres Kostümsortiment bezüglich Kleidergrößen begrüßen. Manche Marken haben ihre Produktreihen bereits erweitert und eine größere Auswahl an Größen, sowie inklusive Kostüme, ins Sortiment aufgenommen.
Quelle: shopdisney.com
- Den lokalen Einzelhandel fördern. Neben Nachhaltigkeit entwickelt sich auch der Lokalismus zum Trend. Die Unterstützung kleiner, lokaler Unternehmen ist im Saisongeschäft besonders wichtig. Fast ein Drittel der Deutschen (47 Prozent der 16- bis 24-Jährigen) haben sich vorgenommen, Geschenke im lokalen Einzelhandel zu kaufen. Letztes Weihnachten, als die Kund:innen in die Geschäfte zurückkehrten, wurden die Theken kunstvoll mit Premium- und Gourmetlebensmitteln von internationaler Qualität dekoriert – alles lokal produziert. Die Deutschen konnten den besten Parmaschinken und die leckersten Pasteten kaufen, sogar in kleinen REWE-Märkten.
Letztendlich kommt es dieses Jahr im Saisongeschäft darauf an, den Verbraucher:innen Produkte zu erschwinglichen Preisen, aber gleichzeitig Mehrwert, der über den Preis hinausgeht, zu bieten. Egal ob online oder im Geschäft, die meisten Konsument:innen bevorzugen Produkte, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und Unternehmen, die eine breite Auswahl an Artikeln vorweisen.
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