Gen Z versus Boomer – Generationsunterschiede beim Online-Einkauf

Die Inflation zwingt dieses Jahr viele Onlinehändler zum Umdenken – und das nicht nur bei Rabatten und Schnäppchen-Angeboten. Auch bei der Gestaltung des Verbraucher-Erlebnisses im Netz liefern sich die Händler ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Denn wie im stationären Handel gilt: Wo sich die Kunden wohl fühlen, schauen sie auch gerne wieder vorbei. Die große Herausforderung: Die Bedürfnisse der Online-Einkäufer sind verschieden. Insbesondere zwischen jüngerer und älterer Generation lassen sich Unterschiede in Bezug auf das Einkaufsverhalten im Internet feststellen. Das zeigt der neue Mintel-Onlinehandel-Report.

Von User Experience bis Click-and-Collect

Gut zwei Drittel (64 %) der deutschen Online-Verbraucher haben in den letzten Jahren Bekleidung oder Schuhe eingekauft – die mit Abstand am häufigsten gekaufte Produktkategorie. Mit jeweils ungefähr einem Drittel folgen die Kategorien Kosmetik, Elektronik, Bücher und Datenträger sowie Lebensmittel.  Die Verbraucher haben sich während der Pandemie auch an die Bequemlichkeit des Online-Einkaufs gewöhnt, gerade wenn es um Waren des täglichen Bedarfs wie z. B. Lebensmittel geht – ein Markt, der während der Pandemie einen deutlichen Aufschwung erlebte. Im Lockdown haben große Teile der älteren Generation den Onlinehandel überhaupt zum ersten Mal für sich entdeckt: Während der Online-Handel mit Bekleidung auch traditionell stark war, haben viele Verbraucher während der Pandemie das Online-Shopping von Lebensmitteln als attraktive Alternative zum stationären Handel entdeckt. Onlinehändler können hier ansetzen und für diese Generation ein möglichst intuitives Einkaufserlebnis bereitstellen. Dazu gehört zum Beispiel eine Webseite, die ohne viele Klicks zum gewünschten Artikel navigiert. Auch einfache Check-Out-Optionen tragen zu einem mühelosen Einkaufserlebnis bei.

Den Jüngeren, allesamt Digital Natives, fällt es in der Regel leicht, sich online zurechtzufinden. Sie legen hingegen Wert darauf, Online- und Offline-Einkaufserlebnisse zu kombinieren: 19 Prozent der  Generation Z, der 16- bis 24-Jährigen, bevorzugen Händler, die sowohl Online- als auch Offline-Käufe ermöglichen. Zum Vergleich: Bei den 54- bis 65-Jährigen sind es nur acht Prozent. Junge Verbraucher in Deutschland investieren mehr Zeit und Energie in ihre Online-Identitäten und erwarten eine ausgefeilte virtuelle Welt, die mit ihrer reellen Umwelt verschmilzt. Händler, die sowohl stationär als auch online verkaufen, haben die Chance, diese beiden Einkaufskanäle über Services wie Click-und-Collect zu verbinden.

Nachhaltigkeit – nicht nur Thema für die Gen Z

Click-und-Collect-Angebote können auch beim Thema Nachhaltigkeit punkten, da sie individuelle Transportwege zum Endverbraucher überflüssig machen. Der Mintel-Report zeigt: Jüngere Generationen haben ein stark ausgeprägtes Bewusstsein für die Umweltauswirkungen des Onlinehandels. 68 Prozent der Gen Z sind der Meinung, dass Online-Shopping zu viel Plastikmüll verursacht und 61 Prozent wären auch bereit, mehr Geld für eine umweltfreundliche Lieferung zu zahlen. Bei den Boomern sind es dagegen nur 29 Prozent.

Um auf das Umweltbewusstsein der Jüngeren zu reagieren, können Onlinehändler beispielsweise alternative plastikfreie Verpackungen einführen, Lieferungen mittels elektrischen Fahrzeugen anbieten oder mit virtuellen Anproben für Kleidung zur Vermeidung von Retouren beitragen. Oder mit lokalen und regionalen Produkten punkten: 59 Prozent der 16- bis 24-Jährigen würden sich eine Funktion wünschen, mithilfe derer sie in Onlineshops nach Produkten filtern können, die in Deutschland hergestellt wurden. 

Klarna, Paypal & Co: Die Zukunft des modernen Bezahlens

Ein weiterer Generationsunterschied lässt sich bei den bevorzugten Zahlungsmethoden beobachten. Zwar ist die Kreditkarte bei beiden Generationen beliebt – 24 Prozent der Babyboomer und 26 Prozent der Generation Z kaufen mit ihr ein. An neue Bezahlformen trauen sich aber bisher eher die Jüngeren heran. Ein Beispiel ist die Buy-Now-Pay-Later-Funktion (BNPL). Während mehr als drei Viertel (78 Prozent) der Onlinekäufer im Alter von 16- bis 24- Jahren im letzten Jahr eine BNPL-Funktion genutzt haben, taten dies nur 45 Prozent der 45- bis 54-jährigen Verbraucher. 

Gerade in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten stellen Zahlungsmethoden wie BNPL oder auch die Zahlung auf Raten eine Alternative zu Sofortzahlung oder Rechnung dar. Die Zahlungsfrist wird verlängert, Mahngebühren vermieden. Für Onlinehändler eine Chance, auch weniger zahlungskräftige Verbraucher zu erreichen. Mit einer Einschränkung: Um niemanden in finanzielle Schwierigkeiten zu bringen, sollte auch über die Risiken transparent informiert werden.

Kunden brauchen die Wahl

Der Mintel-Onlinehandel-Report zeigt, in welche Richtung sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher im Internet weiterentwickeln wird. Bereits jetzt steht fest: Die Bedürfnisse der Online-Shopper sind alles andere als heterogen, das wird im Vergleich der Generationen deutlich. Onlinehändler, die eine breite Käuferschaft ansprechen wollen, tun gut daran, ihren Kunden die Wahl zu geben – sei es bei der Lieferung oder beim Bezahlen.