相互に結びついた経済において、関税は単に貿易に影響を与えるだけのものではありません。米国市場全体のビジネスルールを書き換え、消費者行動を大きく変える可能性を秘めています。そして、ミンテルではいつも通り、変化の時期を目の当たりにする中、アナリストとシニアコンサルタントからなる分野横断的なチームを編成し、関税が、消費者需要、市場動向、そしてイノベーション戦略に与える影響を予測することに日々取り組んでいます。
関税の影響を予測するのは単純ではありません。政策は進化し続けており、状況は流動的です。現時点では、ほとんどの市場が一律10%の基本関税を課されていますが、これは政権の当初の案からの変更点です。さらなる変更の可能性も考えられます。
関税の影響は、輸入業者に対する直接的なコストにとどまりません。この混乱は金融市場に影響を及ぼし、企業や消費者にとっては、新たな不確実性をともなう時代の幕開けを意味しています。不確実性が高まると、消費者の行動、嗜好、そして態度は変化し、進化する可能性があります。
しかし、不確実な時期は成長とチャンスの時期ともなり得ます。私たちは戦略を見直し、可能性を再考し、それまでとは違う、そして有意義なやり方で消費者と関わることを余儀なくされるのです。
過去から学び、今日の戦略に活かす
過去数十年間にわたるミンテルの調査とデータを見ると、不確実性が高まっている時期や、世界規模の大事変が起こるたびに、消費者と企業の両方に共通するテーマと行動パターンが表れることを示しています。
米国市場の不確実性が高まるほど、企業や消費者は支出を綿密に見直すことでコントロール感を得ようとするようになります。
この支出の再評価は、ほぼ確実に、支出を最大限削減することにつながります。不確実性が高まっている時には、安全のためのバッファを確保し、最悪のシナリオに備えることが合理的なのです。
活用すべき3つの主要な消費者行動の変化
この流動性と不確実性の時代において、今後数か月（そしておそらくは数年）にわたって予測される消費者の行動として、以下の3つが考えられます。
- 価値と効能が最優先事項…ダウンサイズやアップサイズによって調整する消費者
消費者は支出により意識的になり、価値を最大化しながら節約する方法を模索するでしょう。価値はアメリカの消費者にとってこれまでも重要でしたが、その重要性は新型コロナ流行に続く2021年のインフレ期に加速しました。価値とはもはや、カテゴリーや業界で最も安価な選択肢を意味するのではありません。真の価値は、信頼性、効能、そして消費者の生活への適合性に基づいて判断されます。
消費者はできるだけ支出を減らしながらも、価値と効能のバランスを取ろうとするため、購入の判断基準を調整することになります。多くの人が、品質とパフォーマンスを落とさずにより低コストで購入できるプライベートブランドや「類似品」ブランドを選ぶことで、ダウンサイズすることを選ぶでしょう。TargetやWalmartなど、小売業者の多くが、ここ数年でプライベートブランドの拡大と品質向上に多額の投資を行っており、この不確実な時代にうまく対応する態勢を整えています。アメリカの消費者の68 ％が、プライベートブランドの商品はブランド品よりも価値があると回答しており、約61％がブランド品が必ずしもプライベートブランドの商品より高品質であるとは限らないことに同意しています。これらのミンテルの調査結果は、小売業者がプライベートブランドに行った投資が大きな利益を生んだことを示しています。
不確実な時期にはダウンサイジングがより一般的となる傾向がある一方、消費者は特定のカテゴリーで自分への「ご褒美」の購入を検討するため、アップサイジングも発生します。消費者はまた、投資へのリターンが高いと考えるカテゴリーにおいては、支出を増やすこともあります。特にテクノロジーや自動車といった重要なカテゴリーにおける突然の値上げを恐れた消費者が、後の節約につながると考えて早めに支出することなどが考えられます。
ミンテルジャパンレポート「インフレと消費者 –日本– 2024年」の中でも、節約疲れの中で生まれる新しい消費トレンドとして、「メリハリ消費」（普段は節約して、本当に欲しい物や価値を感じられる物には思い切って出費する消費行動のこと）を解説しています。
- 消費者は馴染みのあるものに惹かれる
不確実性が高まる時期には、消費者は安心感とコントロール感を得るために、馴染みのあるものに惹かれます。コロナ禍では、消費者はカテゴリーに関わらず実績ある老舗ブランドに惹かれ、新しいブランドを試すことへ関心は薄れていました。
しかし、コロナの収束後、消費者は新興ブランドに対してオープンな姿勢を取り戻し、分野を問わず、老舗の主流ブランドの多くが新興の革新的なブランドに市場シェアを奪われました。炭酸飲料ではPoppiやOlipop 、デオドラントなどのパーソナルケア分野ではNative 、清掃用品を扱うScrub Daddy 、菓子ブランドのSmartSweetsなど、こうした新興ブランドは数え切れないほど登場しています。とはいえ、現在の情勢下では、消費者は再び信頼性のある老舗ブランドを好む行動を取る可能性があります。新しい未知のブランドを試すリスクを取るよりも、信頼できると分かっていて、家族にも受け入れられやすい実績あるブランドの商品を買った方が、お金の無駄になりにくいと考えられるからです。アメリカの多数を占める69%の消費者が、新しいブランドよりも長年続いているブランドを信頼していると回答しています。
アメリカの経済状況の変化によっては、ここ10年間のように新ブランドが市場参入して成功することは困難になる可能性があります。ソーシャルメディアとeコマースの拡大により多くの分野で新製品や新ブランドの参入障壁が大幅に下がった一方で、関税などの要因によって、新規参入者にとって克服が難しいサプライチェーンやオペレーション上の障壁を引き起こすことも考えられます。主流の老舗ブランドはそのほとんどがアメリカに拠点を置いており、優れたオペレーションとインフラを備えているため、この不確実な時期を乗り切るのに適した立場にあり、必要な調整をより簡単に行うことができます。
- これまで以上に重要視され、消費者から期待される「透明性」
過去20年間、通信技術とソーシャルメディアは、消費者がつながり、情報を共有し、ニュースを吸い上げ、影響しあう方法を一変させ、現代社会において最も大きな変革をもたらす力の一つとなりました。これらのテクノロジーは不確実な時代と相まって、企業の行動をこれまでになく可視化しています。消費者は企業に対して、リアルタイムで説明を求めるようになっています。この状況を乗り切るには、企業は消費者に影響を与える値上げや製品の変更（例えば国産原料を使用するための配合変更など）について、透明性と積極性をもって積極的に情報発信する必要があります。
アメリカの消費者の 71% は、関税による値上げの際、ブランドや小売業者からの事前通知を希望すると回答しています。
「解放の日（Liberation Day）」：関税がアメリカの消費者にとって持つ意味（クライアントのみアクセス可）
多くの企業は、新型コロナの収束後、原材料費やサプライチェーンの問題に対処するために価格を引き上げましたが、その際、消費者はレジで値上げに気付くということがよく起こりました。これまで以上に識別力を持ち、情報に精通している消費者を前に、企業は積極的に行動し、ビジネスモデルを調整しながら、この新たな経済シフトに対応し、消費者をその過程に巻き込む必要があります。透明性の欠如は消費者の信頼低下につながり、最終的には売上と市場シェアに悪影響を及ぼします。
企業はまた、事業の他の側面においても透明性の向上が期待されることに備える必要があります。情報共有とソーシャルメディアが普及した現代において、事業慣行はいつでも明るみに出る可能性があります。例えば、中国では最近、高級ブランドや美容ブランドの製造過程を明らかにする投稿がされており、監視の迅速性が示されています。企業は、将来を見据えて事業を展開し、監視された場合にも迅速に軌道修正できるよう、機敏さを備えておく必要があります。これにより、ビジネスと評判の両方を長期的に守ることができるのです。
何もしないことは、投資やイノベーションよりもリスキー
確実性が高まっている時期や、世界規模の激変期には、企業やブランドも消費者と同様、特にイノベーション関連の支出を抑えることに注力する傾向が見られます。直近30年間で、ミンテル 世界新商品データベース（Mintel GNPD）は、こうした困難な時期に企業によるイノベーション活動が著しく減速していることを示してきました。
ハーバード・ビジネス・レビューは、1980年代の不況期にも広告への投資を継続した企業が、すべてのマーケティング活動を中止した企業に比べて長期的な成長を遂げたと報告しています。
今こそ、予測される消費者行動の変化、外部要因や市場変動から受ける感情面での影響を考慮し、広告クリエイティブと価値提案に反映する必要があります。
そこで、 ミンテルコンサルティング が力を発揮します。私たちはお客様と協力しながら、何もしないことによるリスクを回避し、新たな視点を提供し、お客様の個別の目標に合わせた成功戦略作成をサポートいたします。
商品性能を際立たせる短期的ソリューションをお探しの方や、将来を見据えたイノベーションパイプラインの構築をお考えの方には、当社の予測モデリングがお役立て頂けます。お客様の分野における将来の成長機会を発掘しながら、差別化を図る方法を特定するお手伝いをいたします。
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