Wer auf den sozialen Medien Fashion-Influencer:innen folgt, ist an diesem Trend wahrscheinlich nicht vorbeigekommen: Quiet Luxury. Bereits im vergangenen Jahr erreichte der Hashtag sechsstellige Aufrufe auf Plattformen wie Instagram und TikTok. Der Trend, der auch unter Bezeichnungen wie “stealth wealth” und “old money style” bekannt ist, schlägt sich in allem Ästhetischen – und daher bei allem, mit dem man sich gewissermaßen profilieren kann – nieder, von Kleidung bis zu Urlaubszielen. Kann unaufgeregter, “stiller” Luxus als langfristiges Kontrastprogramm zur kontroversen (Ultra) Fast Fashion dienen oder handelt es sich dabei lediglich um deren Ergänzung?
Zeitlose Mode in hochwertiger Qualität
Spulen wir kurz zur Definition zurück, wobei der Name eigentlich Programm ist. Anders als man es von großen Designermarken wie Gucci, Versace, Moschino und Co. kennt, geht es bei Quiet Luxury in der Mode um Zeitlosigkeit, die ihren Ausdruck in dezenten, klassischen und hochwertigen Stücken von Marken wie beispielsweise Loro Piana, The Row und Brunello Cucinelli findet. Im Einklang mit der cleanen Ästhetik, die stilistisch von Fernsehserien wie Succession beeinflusst ist, gehören zu den Farben, die mit Quiet Luxury assoziiert werden, klassische Töne wie Weiß, Schwarz, Camel, Beige und Navy.
Diese Art von Luxus “schreit nicht”, es dreht sich nicht um große Logos, sondern um makellos gefertigte Textilien aus hochwertigen Materialien wie Kaschmir, Wolle und Pima-Baumwolle. Camelfarbenen Trenchcoats, Polohemden, dunkelblauer Zopfstrick: Die Ästhetik ist von der „Old Money“-Stilistik geprägt, von Teilen, die nie wirklich aus der Mode gekommen sind und sich aller Voraussicht auch halten werden.
Gemäß dem Motto “If you know, you know” spricht der Trend damit die richtigen Modekenner:innen und -liebhaber:innen an, die sich mit Designern und der Handwerkskunst des Schneiderns auseinandersetzen.
Dezente Farbtöne und makelloses Tailoring stehen im Kern des Quiet Luxury Trends
Inflation bewegt zu bewusstem Shopping
Pandemie, Inflation, Energiekrise und Co. haben die Verbraucher:innen in den letzten Jahren gebeutelt und sie zu einem vorsichtigeren Umgang mit Geld veranlasst. Einer Mintel-Umfrage zufolge haben in Deutschland 50 Prozent der Männer und 65 Prozent der Frauen bis Juni 2023 weniger Klamotten eingekauft. Dafür fiel ihre Entscheidung auf langlebigere und vielseitigere Kleidungsstücke, wie sie fester Bestandteil einer Quiet-Luxury-Garderobe sind.
In Zeiten von Fast Fashion geht es um die stete Jagd nach neuen Modetrends, werden doch im Wochentakt neue Kollektionen in den Stores platziert. Es zeichnet sich jedoch ein Shift ab: So sind die heutigen Verbraucher:innen der Meinung, dass die Saisonalität an Bedeutung verliert. Viele geben sich dazu bereit, etwas mehr zu zahlen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie dafür “mehr” bekommen.
Bei dem “mehr” geht es letztlich um ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, das den sogenannten “Trade-up-Effekt” zur Folge hat. Langlebige Produkte stehen bei den Konsument:innen ganz oben auf der Einkaufsliste: Über die Hälfte (51 Prozent) der Deutschen findet es lohnenswert, mehr Geld in höherwertige Artikel zu investieren.
Zeitlose Klassiker wie Trenchcoats gehören zur schlichten Ästhetik des Modetrends.
Untenstehend zeichnen wir drei Empfehlungen auf, die es Unternehmen erlaubt, den Quiet-Luxury-Trend aufzugreifen.
- Quiet Luxury trifft auf Capsule Wardrobes
Schlüsselelement des Trends ist eine hochwertige Garderobe, die so konzipiert ist, dass sie jahrelang hält und mit saisonalen Trendartikeln aktualisiert werden kann. Das ist nicht nur fürs Premiumsegment interessant: Im Jahr 2021 führte Zara seine hochwertige und höherpreisige Origins-Linie ein. Im selben Jahr begann H&M mit dem Ausbau seiner Kollektion Blank Staples und zeigte damit, dass auch Fast Fashion mit langlebigen, klassischen Artikeln funktionieren kann.
Das Thema Capsule Kollektion kann auch im Rental Fashion Gehör finden, wie es beispielsweise das Unternehmen Fairnica vormacht. Die Firma bietet unterschiedlich zusammengestellte Capsule-Garderoben an, die für unterschiedliche Zeiträume geliehen werden können.
- Zeitlose Kollektionen mit Fokus auf Nachhaltigkeit
Ein weiteres Merkmal des “stillen Luxus” ist die Langlebigkeit der Kleidungsstücke selbst, die eng mit der Verarbeitung und den Materialen verstrickt ist. 43 Prozent der deutschen Modekäufer:innen erachten es als wichtig, dass die Kleidung, die sie kaufen, langlebig ist. Ein wichtiger Punkt bei der Kaufentscheidung, der in der Consumer Journey an mehreren Stellen betont werden kann und sollte.
In Dänemark hat die Bestseller-Gruppe, die hinter Vero Moda, Jack & Jones und Only steht, die neuen Menswear Brand namens Annarr gelauncht. Die Marke ist Anfang 2024 auf den Markt gekommen und soll den Fokus auf Nachhaltigkeit, Langlebigkeit und eine zeitlose Ästhetik setzen.
- Förderung der Nachhaltigkeit von Quiet Luxury
Trotz der vielen Berichterstattungen rund ums Thema Nachhaltigkeit sind die Verbraucher:innen in Deutschland beim Thema Green Fashion gespalten: Während viele nachhaltige Mode als wichtig erachten (49 Prozent der Befragten), entscheiden sich nur wenige tatsächlich für den Kauf entsprechender Kleidung (25 Prozent). Das größte Hindernis ist der Preis: 68 Prozent halten diese nämlich für zu teuer.
Marken und Einzelhändler können Konsument:innen zum Kauf nachhaltiger Kleidungsstücke bewegen, indem sie die Hochwertigkeit und die damit verbundene Langlebigkeit der Mode hervorheben – was im Umkehrschluss auch wieder den Geldbeutel schonen kann.
Auch hier geht es wieder darum, einen spürbaren Mehrwert zu schaffen und Nachhaltigkeitsaspekte holistisch entlang der Consumer Journey zu kommunizieren – vom Kauf bis hin zum Recycling, wenn das entsprechende Kleidungsstück abgenutzt ist oder man es schlichtweg nicht mehr tragen möchte. Einige Marken haben bereits damit begonnen, Kund:innen die Rückgabe gebrauchter Artikel zu erstatten. Dabei lässt sich hervorheben, dass das Recycling von hochwertigen Materialien wie reiner Wolle viel einfacher ist als das von Poly-Mischungen – was ein starkes Argument für die Nachhaltigkeit hochwertiger Materialien liefert. Technisch gesehen können Poly-Mischungen statt up- meist nur downgecycelt werden, da der Kostenpunkt beim Upcycling oftmals zu hoch ist.
Unser Fazit
Modetechnisch stehen wir an einem Scheideweg; die Werte der Verbraucher:innen verschieben sich. Vorbei sind die Zeiten, in denen High- und Fast-Fashion-Artikel zur Schau gestellt wurden, wie im Mintel-Trend Trading Up untersucht wurde. Heute zeichnet sich eine demütigere Herangehensweise an die Mode ab, die im Einklang mit der sich ändernden Wahrnehmung von Werten in einer Welt steht, die durch mehrere Krisen herausgefordert wird. Auch wenn Quiet Luxury (noch) nicht alle Konsument:innen anspricht, beschleunigt der Trend das Tempo, in dem sich die Definition von Wertigkeit auf einen Modestil verlagert, der von aktuellen sozioökonomischen Anliegen geprägt ist. Es könnte sich sogar um eine langfristige Veränderung des Modekonsums handeln – eine Verlagerung hin zu reduzierten Ausgaben für Modeartikel ist nachhaltiger. Ummantelt vom Trend Quiet Luxury fühlt sich diese Reduktion nicht nach Verlust, sondern nach mehr Fokussierung an.
