Nachhaltigkeit spielt eine zunehmend wichtige Rolle im europäischen Schuheinzelhandel

Die Pandemie hat den Trend hin zur Nachhaltigkeit in vielen Bereichen verstärkt. Auch der Modesektor macht sich Gedanken über seine Auswirkungen auf die Umwelt. Der Mintel Trend Rethink Plastic hat gezeigt, dass sich Unternehmen und Verbraucher damit auseinandersetzen, wie sie ihr eigenes Verhalten ändern können, um weniger Plastikmüll zu produzieren. Unsere Wegwerfkultur ist immer umstrittener. Verbraucher versuchen, die Ressourcen unseres Planeten zu schonen.

Im letzten Jahr haben Schuhmarken zahlreiche Initiativen auf den Weg gebracht, um dem Konzept der Kreislaufwirtschaft gerecht zu werden. Wir schauen uns an, was der europäische Schuheinzelhandel konkret tut, um seinen ökologischen Fußabdruck zu reduzieren.

Das Wettrennen um die Nachhaltigkeit

Viele europäische Unternehmen aus der Schuhbranche möchten zeigen, dass ihnen das Thema Umweltbewusstsein am Herzen liegt (siehe dazu auch unser letzter Footwear Retailing Europe Report). Foot Locker Europe hat vor kurzem einen Store in Barcelona, Spanien, eröffnet, der auf das Thema Nachhaltigkeit und recycelte Materialien ausgelegt ist. Die Schaufensterpuppen beispielsweise sind aus alten Sneakern hergestellt.

Im September 2020 hat das französische Outdoor-Label Salomon Laufschuhe entwickelt, die komplett recycelbar sind. Das Ziel war es, einen Schuh aus möglichst wenigen Materialien herzustellen, die am Ende des Schuhlebens wieder voneinander getrennt werden können. Deswegen bestehen der Schaft der Schuhe und der Faden, der zum Nähen der Schuhe verwendet wird, aus demselben Material: recyceltem Polyester. Das wiederum kann später in neuen Polyesterfaden verwandelt werden, und der Kreislauf beginnt von vorne. Die Sohle aus Schaumstoff wird zermahlen und in den Skistiefeln der Marke wiederverwendet.

Savana, ein nachhaltiges portugiesisches Schuhlabel, hat mit Contagious eine neue Marke auf den Markt gebracht, die zu 100 % aus recycelbaren Materialien besteht. Das Obermaterial der Schuhe besteht aus Kork und recyceltem Mesh, das Futter aus 100 % biologischer Baumwolle. Zouri, ein weiteres portugiesisches Schuhlabel, das sich durch die Wiederaufbereitung von Plastikmüll aus den Meeren bereits einen Namen gemacht hat, nutzt jetzt die Reste von Äpfeln für seine Produkte. Die Marke hat ein neues Schuhsortiment für Kinder auf den Markt gebracht, bei dem die Schale von Äpfeln als Material zum Einsatz kommt.

Im Oktober 2020 hat sich Modedesigner Rick Owens mit dem französischen, nachhaltigen Schuhlabel Veja zusammengetan, um für die kommende Herbst-/Winterkollektion umweltfreundliche Schuhe zu entwerfen. Die Kollaboration besteht aus zwei Knit-Modellen, die die Handschrift des Designers tragen und gleichzeitig die umweltfreundliche Botschaft von Veja übermitteln. Beide Modelle sind komplett nachhaltig und mit der allerersten, natürlichen Korksohle von Veja ausgestattet.

Co-Lab-Kollektion von Rick Owen und Veja, 2020
Quelle: Veja

Im März 2021 ist das Schuhlabel Melissa eine Kooperation mit der veganen „Hardcore-Marke“ Rombaut aus Paris eingegangen, um eine komplett vegane Kollektion von Jelly-Schuhen auf den Markt zu bringen. Die Melissa x Rombaut Kollektion umfasst zwei vegane Jelly-Modelle, die zu 50 % aus recyceltem PVC aus Fabrikabfällen und zu 30 % aus biobasiertem, erneuerbarem Kohlenstoff bestehen.

Upcycelte Melissa x Rombaut Kollektion, 2021
Quelle: Melissa/Rombaut

Einzelhändler sollten sich mit den Bereichen Leihservices und Second-Hand auseinandersetzen

Das Kaufen und Verkaufen von Second-Hand-Mode und das Leihen von Mode knüpfen direkt an den Mintel Trend Why Buy an. Diese beiden neuen Konsummöglichkeiten zeigen, dass die Kreislaufwirtschaft langsam, aber sicher in unseren Alltag vordringt. Einzelhändler sollten die Kostenersparnis und das nachhaltige Einkaufserlebnis dieser Modelle als Mehrwert für Verbraucher in den Vordergrund stellen.

Der Schuhhandel kann sich daran ein Beispiel nehmen und sich damit auseinandersetzen, wie seine Kunden in Zukunft Schuhe kaufen, nutzen und entsorgen können. Schuhmarken können und sollten ihre Serviceleistungen in diesem Bereich strategisch erweitern und ausbauen. Der Mintel Trend Ownership Evolution hat gezeigt, dass die Generation Z ihre eigenen Vorstellungen von Besitz und Eigentum hat. Nachhaltigkeit spielt dabei eine sehr wichtige Rolle. Das Konzept des Eigentums an sich wird dabei jedoch nicht komplett abgeschafft. Aus den Daten von Mintel zu Mode und Nachhaltigkeit geht hervor, dass etwa ein Viertel der britischen Verbraucher der Generation Z bereits Mode geliehen hat und fast doppelt so viele bereits Second-Hand-Mode gekauft haben. Peer-to-Peer-Plattformen wie Vinted zeigen, wie der Kauf von Second-Hand-Mode aussehen kann. Unternehmen können diesen Plattformen, die ihnen natürlich auch einen Teil ihres Geschäfts wegnehmen, durch die Entwicklung eigener Peer-to-Peer-Plattformen entgegensteuern.

Unser Fazit

Durch ein klares Nachhaltigkeitskonzept könnten sich Unternehmen in Europa in Zukunft in jedem Fall von der Konkurrenz abheben. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass es nicht einfach ist, die Vorteile und den Mehrwert nachhaltiger Initiativen an den Kunden zu kommunizieren. Einzelhändler sollten deswegen Anreize für Verbraucher schaffen, um den Bereich voll und ganz zu erschließen. Vor dem Hintergrund, dass Abfall in unserer heutigen Gesellschaft ein wichtiges Thema ist, können sie ihre Kunden dazu anregen, alte Schuhe zu recyclen, beispielsweise über ein Belohnungssystem, das mit einem breiteren Loyalty-Programm verknüpft ist. In Großbritannien macht TK Maxx es bereits vor. Dort erhalten Verbraucher für ungeliebte Kleidungsstücke, die sie in den Store zurückbringen, Gutscheine, die sie bei der Kaufhauskette wiederum in neue Kleidung investieren können. Auch das amerikanische Start-Up For Days schreibt Kunden für Kleidung, die sie nicht mehr tragen und zurückgeben, Punkte gut. Im Anschluss wird diese Kleidung erneut verkauft oder recycelt.

Schuheinzelhändler könnten darüber hinaus spezielle Bereiche in den Stores und online schaffen, in denen nur nachhaltige Schuhe verkauft werden. So können Verbraucher ihre Schuhe anhand ihrer Umweltpräferenzen shoppen. Der Onlineriese Amazon hat bereits einen umweltfreundlichen Onlineshop ins Leben gerufen, auf dem über 40.000 nachhaltige Produkte angeboten werden, zunächst in den USA, aber mittlerweile auch für Italien, Frankreich, Spanien, Deutschland und Großbritannien.

Der Ansatz „Buy less, buy better“ ist die Zukunft der Mode. In unseren Kleiderschränken wird es immer mehr geliehene Kleidungsstücke, Second-Hand-Mode und Vintage-Teile geben. Wenn der traditionelle Einzelhandel sich auf diese neue Art des Konsums einlässt, könnten sie ihre bestehenden Stores nutzen, um ihren Kunden das Second-Hand-Shopping einfacher zu machen und so auch eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Denn man sollte nicht vergessen, dass dieser Trend gleich zwei Arten von Verbrauchern anspricht – den umweltbewussten Verbraucher, der sich Gedanken um unseren Planeten macht, und den Verbraucher, für den die Kostenersparnis einen hohen Mehrwert darstellt.