Zu Besuch in einer Aldi-Filiale in Shanghai

Mit zwei stationären Läden in Shanghai öffnete Aldi im vergangenen Juni seine Pforten im Land der Mitte. 2017 stieg der deutsche Discounter bereits digital über den internationalen Internet-Marktplatz Tmall Global, und ein Jahr darauf mit einem Flagship-Store auf der lokalen Handelsplattform Tmall in den dortigen Einzelhandel ein.

Mintels chinesisches Retail-Team besuchte den Aldi-Markt im angesagten Jing’an Viertel in Shanghai, um Ihnen einen Einblick in das Geschäft zu geben und zu analysieren, wie sich die Kette im Vergleich zu anderen Einzelhändlern schlägt.

Klein, aber oho

Der Aldi-Markt in Jing’an ist zentral in der Nähe von Wohngebieten und ein paar Kindergärten gelegen. Obwohl es sich um ein eher kleineres Geschäft handelt, überzeugte es unser Team durch ein ansprechendes Innendesign. Kundenfrequenz und Transaktionen scheinen sich momentan zwar noch in Grenzen zu halten, das könnte wiederum damit zusammenhängen, dass Aldi sich auf dem chinesischen Markt noch etablieren muss.

Der Aldi-Markt in Shanghais Jing’an Viertel

Produktpalette verspricht ein Hauch deutscher Exotik

Trotz der beschaulichen Einkaufsfläche und des dadurch begrenzten Sortiments schafft es Aldi dennoch, beinahe alle Produktkategorien auf die Regale zu bringen, die den Alltagsbedarf der Verbraucher abdecken. Wie bei anderen europäischen Filialen stammt die Mehrheit der in Shanghai verkauften Artikel von Aldi-Eigenmarken. Dadurch hat der Discounter weiterhin den Daumen auf der Qualitätskontrolle und der Produktsicherheit – und bleibt somit der eigenen Devise „hohe Qualität zu kleinen Preisen“ treu.

Gemäß des dort verwendeten Slogans „Handpicked for you“ (zu Deutsch: „Handverlesen für dich“) können die Kunden neben der typischen Aldi-Auswahl auch eine Reihe exklusiver Marken erwerben, die der Händler speziell für den chinesischen Markt entwickelt hat. Mit dieser Strategie versucht Aldi, in China einen Premium-Kurs zu fahren. Insgesamt bietet Aldi bietet guten Mix aus importierten und lokalen Artikeln an, wobei es vor allem die Importwaren sind, die den Discounter von der chinesischen Konkurrenz abheben lassen. Ebenfalls gefielen unserem Team die zusätzlich angebrachten Produktinformationen zu Aromen oder Herkunftsländern, die Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen sollen. Vor allem bei den Weinen erweise sich das als nützlich.

Natürlich darf ein Hauch Exotik nicht fehlen : Um die Verbraucher vor Ort anzusprechen, sind in Shanghais Aldi-Markt einige interessante Hybridprodukte erhältlich, wie z.B. ein scharfer Krebssalat nach Szechuan-Art und ein „Berliner Bao“, einem mit deutscher Wurst und Sauerkraut gefüllten Dampfbrötchen. Außerdem verfügt das Geschäft über einen Sitzbereich, in dem die Kunden verzehrfertige Speisen direkt vor Ort genießen können.

Sitzbereich für Kunden

Praktisch und effizient

Bezahlen können die Kunden übrigens entweder an einer der SB-Kassen oder mithilfe einer „Scan & Go“-Funktion auf WeChat, die es erlaubt, im Laden per App zu zahlen – wodurch langes Anstehen entfallen soll. Ganz im Zeichen der digitalen Transformation passt sich Aldi damit den Gewohnheiten der chinesischen Verbraucher sowie den Angeboten diverser Konkurrenten an. Als Reaktion auf den harten Wettbewerb der dortigen Einzelhändler startete die deutsche Supermarktkette auf WeChat sogar ein Mini-Programm, das es den Verbrauchern erlaubt, ihren Einkauf in einem Radius von bis zu 3 Kilometern liefern zu lassen.

Innovatives Bezahlkonzept: Kunden können an Selbstbedienungskassen oder über WeChat bezahlen

Unser Fazit

Eigener Aussage zufolge möchte Aldi in China diejenigen Verbraucher ansprechen, die nach hochwertigen Importwaren zu günstigen Preisen schauen. Das trifft bei den Konsumenten auf Zuspruch, werden deutsche Produkte dort nach wie vor mit hoher Qualität verbunden. Allerdings heißt es auch, dass Aldi sich derzeit noch in der Testphase befindet und auf Grundlage von Kundenfeedback und Datenerhebungen fortlaufend flexible Anpassungen und Verbesserungen unternehmen wird.

Während die Eröffnung der Shanghaier Filialen für einigen Medienrummel sorgte, muss man allerdings beachten, dass Discounter in China immer noch relativ selten sind. Dort boomen derzeit „smarte“ Supermärkte, in denen das digitale Kauferlebnis groß geschrieben wird. Um die chinesischen Konsumenten langfristig zu binden, benötigt der deutsche Handelsriese ein tiefgründiges Verständnis der lokalen Verbraucherbedürfnisse wie auch der nationalen Vorschriften, um auf Chinas wettbewerbsorientierten Einzelhandelsmarkt langfristig bestehen zu können.

Mintels Retail-Team in Shanghai:

• Chih-yuan Wang leitet das Retail-Team für Mintels China-Reporte und ist für die Analyse des chinesischen Einzelhandelsmarktes verantwortlich
• Summer Xia konzentriert sich auf den Einzelhandel und den chinesischen Verbraucherfinanzmarkt
• Roger Shi ist neben dem chinesischen Einzelhandelsmarkt auch auf die Haushaltsgeräte-Branche und Verbraucher spezialisiert
• Kaye Huangs Fokus liegt auf der chinesischen Technologie- und Medienbranche