Das bestimmt die deutsche Make-up-Landschaft in 2023

Der Jahresabschluss 2022 bot für viele Konsumenten erstmals seit Beginn der Corona-Pandemie wieder festliche Anlässe und die Möglichkeit, diese auswärts zu zelebrieren. Lockerungen bei den Schutzmaßnahmen – wie das Gebot zum Tragen einer Mund-Nasen-Schutzmaske – und die weitgehende Öffnung von Gastronomie und Tanzflächen brachten vielerorts auch die Freude am Styling zurück. Die Wiederentdeckung der kreativen, spielerischen Komponente, die dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit mittels dekorativer Kosmetik innewohnt, ist laut der neuesten Mintel-Studie die kritischste Herausforderung der Branche – und gleichzeitig ihre größte Chance.

Make-up mit Mehrwert

Eine Entwicklung, die Mintel in vielen prominenten Kategorien beobachtet, ist die Hinwendung zu hybriden Produkten. Diese umfassen wahlweise einen Mix aus bestehenden Produkteigenschaften oder das Hinzufügen neuer Vorteile zu bekannten Formaten. Insbesondere im Segment der dekorativen Kosmetik bieten sich weitreichende Möglichkeiten, das Potential von zusätzlichen Skincare-Inhaltsstoffen nutzbar zu machen. So ergab die neueste Mintel-Befragung, dass die Mehrheit der Verbraucherinnen interessiert an Inhaltsstoffen ist, die gut für die Haut sein sollen. Der Schlüssel liegt hierbei im Verständnis der individuellen Zielgruppenbedürfnisse: Anti-Aging und schützende Formulierungen, ebenso wie Akne-bekämpfende Produkte, sind zunehmend gefragter als solche mit aufhellenden Eigenschaften. Nur 6 % der Make-up-Konsumentinnen äußerten Interesse an dieser Eigenschaft, über die ganze 71 % der Produktlancierungen in 2021 verfügten. Eine weitere Diskrepanz offenbart sich bei der Anti-Akne-Wirkung: Über ein Drittel der Make-up-Käuferinnen unter 35 wünscht sich diese von kosmetischen Produkten für die Gesichtshaut, während nur zwei bis vier Prozent der lancierten Artikel diese Auslobung trugen. 

Schützende Wirkung

Mit der gesteigerten Erwartung an dekorative Kosmetik in Einklang zu bringen, ist auch der Trend zu schützenden Eigenschaften wie integriertem Lichtschutzfaktor. Ein Drittel der Foundations, die von Januar bis September 2022 auf den Markt kamen, boten UV-Schutz. Gleichzeitig wünschen sich mehr als zwei von fünf Make-up-Konsumentinnen einen solchen Schutz von ihrer Foundation. Da bereits viele Produkte über UV-Filter verfügen, können Unternehmen die Konzentration dieser erhöhen und auch die Kommunikation der Produkteigenschaften um das Thema zentrieren. Innovationen wie kutane Mikrobiotika, die nicht nur als Schutzschild gegen schädliche UV-Einwirkungen agieren, sondern deren negative Aspekte gänzlich umkehren können, haben ebenfalls großes Potenzial.

Inklusiveres Zielgruppenverständnis trifft auf neue Kanäle

Die Haut verändert sich mit den Lebensjahren. Marken, die ihre Konsumenten beim Entdecken neuer Make-up-Routinen und Looks beratend begleiten, können von der Experimentierfreude reifer Verbraucher profitieren. Die Mintel-Studie deckte auf, dass 34 % der Make-up-Käuferinnen zwischen 55 und 64 es genießen, mit dekorativer Kosmetik zu experimentieren. Die Ansprache dieser Zielgruppe kann von Instore-Beratung über Auslobungen hinsichtlich der Anti-Aging-Wirkung über differenzierte Sektionen des Onlineshops, oder auch Apps (26 % sind daran interessiert, hier Tipps einzuholen), erfolgen. Dazu passt der Trend zur transparenten und wissensvermittelnden Kommunikation, die Marken dabei helfen kann, der gesteigerten Skepsis auf Kundenseite und den krisengebeutelten Portemonnaies zu trotzen. Echte, vertrauensfördernde Inhalte finden ihren Platz in den sozialen Medien und im Metaversum und machen eine neue Form der Interaktion mit den Verbrauchern möglich.

Unser Fazit

Die Herausforderungen für die Branche sind vielfältig, die Reaktionen darauf sollten es ebenfalls sein. Chancen erwachsen aus der Gestaltung eines gesteigerten Mehrwerts, einem genauen Zielgruppenverständnis hinsichtlich der Produktversprechen und der Ansprache – und nicht zuletzt der Leichtigkeit und Lebensfreude, für die Make-up nach wie vor steht wie kaum ein anderes Konsumgut.