消費財業界におけるエモーショナル・ブランディング：その効果と実践方法 

今日のデジタル化が進むダイナミックな小売環境において、消費者との関係構築は理性的な訴求だけでは不十分です。CPG（消費財）業界では、ブランドが消費者との深い関係性を築くために、エモーショナル・ブランディングを戦略的に活用する動きが加速しています。消費者が単なる取引価値以上のものを求める今、感情に訴えるブランド体験は、企業にとって不可欠な要素となっています。 

本記事では、エモーショナル・ブランディングとは何か、なぜCPG業界で注目されているのか、そして先進的なブランドがどのようにこの戦略を活用して顧客ロイヤルティを高めているのかをご紹介します。 

エモーショナル・ブランディングとは、ブランドと消費者の間に感情的なつながりを築くことで、長期的な関係性を構築する手法です。消費者の感情、価値観、願望に訴えかけることで、ブランドの印象を形成します。 

CPGにおけるエモーショナル・ブランディングとは、洗剤や食品・飲料などの日用品が、単なる機能性を超えて、消費者のライフスタイルやアイデンティティの一部となるような共鳴を生み出すことです。 

消費者は今や、ブランドが自分の価値観——サステナビリティ、インクルーシブな姿勢、日常の喜び——を反映することを期待しています。エモーショナル・ブランディングは、こうした深いレベルでの共感を通じて、信頼と市場での存在感を高める手段となります。 

ミンテルでは、価値観の変化、世代間の違いなど、CPG業界でエモーショナル・ブランディングが台頭している背景を複数特定しています。 

従来、製品の価値は価格や機能性で測られていましたが、現在では「ブランドへの信頼」や「倫理的な姿勢」が重要視されるようになり、感情的価値が加わっています。消費者が価値と定義するものは今や多面的であり、価格や利便性だけにとどまらず拡大しています：米国では47%の消費者が今後の消費行動において「感情的価値は品質や価格と同じくらい重要」と回答しており、今後さらにこの傾向は強まると予想されます。したがって、ブランドが感情に訴えるブランディング戦略の成功による市場機会を活用することは極めて重要であると言えます。 

現代の消費者は、購入行為が単なる取引を超え、持続可能性や倫理的な実践、社会的影響といった個人の価値観と一致することを求めています。今後、ミンテルは、ギフト購入において、消費財ブランドが購入者の価値観や感情に寄り添い、個人レベルで共感を生むことが、ブランドとのつながりを深めるうえで重要になると予測しています。経済的不安定な時代には、文化的なルーツの尊重、ノスタルジアの喚起、長年の信頼の強調が、顧客との関係を深める鍵となります。 

例えば、FlipkartはCycle Agarbattiと提携し、都市部のバス停をポンガルの香りで満たすことで、ノスタルジアを喚起し、故郷の感覚を提供するキャンペーンを展開しました（リンクはミンテルのクライアント限定のアクセス）。香りが記憶や感情に与える影響を活用したこの施策は、感覚的ブランディングの力を示しています。 

FlipkartはCycle Agarbattiと提携し、人々の郷愁を誘う特別な香りで、ポンガルの香りを都市へ届けます。 

出典：@22feettribalww, Instagram. 

消費者は「製品」だけでなく「体験」を求めています。消費者の「認知されている」「理解されている」「大切にされている」と感じたいという欲求に後押しされ、感情が消費財（CPG）の購入決定に与える影響は拡大しています。 

ロイヤルティプログラムは消費財（CPG）における感情的ブランディングの重要なツール： 

従来、ロイヤルティプログラムはブランドや小売業者が繰り返し購入してくれる消費者に対する報酬として節約に焦点を当ててきました。しかし、パーソナライズされた報酬と文字通りの体験を重視する、より体験型のロイヤルティプログラムが、買い物客との関わりを深めるこのツールとして台頭しつつあります。 

出典： UK Customer Loyalty in Retailing. 

強力なエモーショナル・ブランディング戦略とは、ストーリーテリング、パーソナライゼーション、ブランド価値を消費者の期待と一致させるものです。 

ストーリーテリングは感情的なブランディングの基盤です。ノスタルジアや文化的誇り、共有された価値観を喚起するにせよ、ストーリーテリングはブランドが顧客と繋がり、ブランドロイヤルティを強化することを可能にします。特にギフト業界では、買い物客との感情的な繋がりを構築することが、贈り物に伴うストレスを軽減し、商品差別化に役立ちます。提案する商品が消費者の生活やアイデンティティにどのように適合するかを伝えるのが上手な消費財ブランドは、より際立つ可能性が高いと言えます。ただし、感情に訴えるブランディングキャンペーンの落とし穴にも注意が必要です。拙い手法は、不誠実な印象を与えかねません。世界的なトレンドに沿うことは強力なプロモーションになりますが、コアな顧客層を疎外しないためには、ローカルとグローバルの文化的ニュアンスの適切なバランスが不可欠です。 

AIと顧客データを活用し実現されるパーソナライゼーションにより、ブランドはコンテンツ、おすすめ商品、製品体験を個々人に合わせて提供することができます。このアプローチは利便性を高めるだけでなく、消費者に「自分は理解され、大切にされている」と感じさせることができます。美容・パーソナルケア分野では、個人の肌トラブルに合わせた製品などパーソナライズされた製品が既に注目を集めており、ドイツ人の50％がカスタマイズされた美容製品に関心を示し、パーソナライズドスキンケアを積極的に利用しています。 

ロイヤルティプログラムは、パーソナライゼーションの取り組みを拡大する機会を提供し、特別な特典や限定体験は消費者の声に耳を傾け、顧客ロイヤルティを育む手段となります。アメリカのZ世代とミレニアル世代の63％が、自分にとって「友達のような存在」と感じられるブランドを最も好むと回答しています。 

例えば、アメリカのコスメショップチェーンのSephoraは2024年8月、ロイヤルティプログラムの一環として「ルージュ・セレブレーション・イベント」を開催しました。これは Sephora のトップ顧客を対象とした4日間の体験型イベントで、店舗とオンラインでのアクティベーションを実施。「ルージュティア会員」はケラスターゼなどのブランドから限定特典を受け取り、オンラインマスタークラスに参加し、ジバンシィなどの企業の新商品をいち早く購入できました。 

Sephoraによるルージュ・セレブレーション・イベント ― ルージュ会員限定。

出典: nycforfree.co/events/sephora-rouge-celebration

サステナブルな調達や倫理的な取り組みを明確にすることで、消費者との信頼関係を築きます。 

ブランドへの信頼はエモーショナル・ブランディングの中核にあります。アメリカの消費者の56％が、「商品購入時にブランドの価値観が自身の価値観と一致している必要がある」と回答していることからも、ブランドへの信頼がいかに大事かが分かります。調達元の透明性、サステナブルな取り組み、倫理的取り組みへのコミットメントが、ブランドが消費者の信頼を得て、ロイヤルティを育むことにつながります。 

割引だけでなく、限定コンテンツやコミュニティ特典など、感情的なつながりを強化する体験型ロイヤルティプログラムへの移行は、重要なエモーショナル・ブランディング戦略の一つです。単なる割引だけではなくパーソナライズされた体験を提供することで、感情的な絆が強化されます。これは、限定コンテンツ、厳選された商品リコメンデーション、コミュニティ主導の特典などの施策を通じて達成できます。 

ゲーミフィケーションやノスタルジア、共同創造などを通じて、ブランドと消費者の感情を結びつける体験を提供します。革新的なブランドは、ゲーミフィケーションやノスタルジア、コミュニティ構築を戦略に取り入れています。例えば、コミュニティの中で商品を創造する取り組みや、消費者と共に、記念すべき瞬間を同時に祝うキャンペーンに招待するといった限定特典は、ブランドと消費者の感情を結びつけることで関連性とロイヤルティを促進できることを示しています。 

エモーショナル・ブランディングは、製品の機能性と消費者のアイデンティティをつなぐ強力な手段です。慎重な消費が求められる時代において、ブランドが「共感」「信頼」「差別化」を実現するためには、ストーリーテリング、パーソナライゼーション、そして本物の価値を提示する誠実さが不可欠です。こういったことを通じて、ブランドは意味のある感情的なつながりと顧客ロイヤルティを育むことができます。 

ミンテルのリソースを活用して、購買を促進し長期的なロイヤルティを育む感情的なつながりの構築方法を探求しましょう。ミンテルストアではミンテルが英語で発刊している消費者インサイトレポート（言語：英語のみ）をすべてご覧いただけます。