Wir alle brauchen Schlaf. Doch die heutige und sich stetig verändernde Arbeits- und Lebenskultur verlangt viel von uns ab. Spätestens Corona hat uns gezeigt, wie wichtig es ist, sich der körperlichen und mentalen Gesundheit zu widmen.
In den letzten Jahren hat die globale Branche für Schlafgesundheit ein deutliches Wachstum verzeichnet, da Verbraucher:innen erkennen, welche wichtige Rolle Schlaf für ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden spielt. Trotz dieses wachsenden positiven Bewusstseins sind viele weiterhin mit der Qualität ihres Schlafs unzufrieden. Marken und Unternehmen können Verbraucher:innen dabei unterstützen, erholsamen Schlaf zu erlangen.
Wie sich die Einstellungen der Verbraucher:innen zu Schlaf und Gesundheit verändert haben
Seit der Corona-Pandemie haben Verbraucher:innen weltweit über erhöhten Stress berichtet und infolgedessen Veränderungen am eigenen Lebensstil vorgenommen. Fast die Hälfte der US-amerikanischen Verbraucher:innen führt eine verschlechterte Schlafqualität auf Veränderungen ihrer Einschlafroutine zurück. Globale Ereignisse, reduzierte körperliche Aktivität und erhöhte Nutzung von elektrischen Geräten, insbesondere Bildschirmen, belasten unsere Fähigkeit, nachts gut schlafen zu können.
Das lässt sich auch in China beobachten. Vor zwei Jahren berichtete Mintel, dass Veränderungen ihres Lebensstils, etwa durch Nachtschichten bedingt, der zweitwichtigste Faktor waren, der den Schlaf der chinesischen Bevölkerung beeinflusste – jetzt ist er der Hauptfaktor.
Diese Verschiebung spiegelt einen breiteren Trend hin zu ganzheitlicher Gesundheit und Wohlbefinden wider, bei dem Schlaf zunehmend als integraler Bestandteil des Gesamtzustands betrachtet wird. Verbraucher:innen erkennen, wie stark sich Schlaf auf ihren Lebensstil auswirkt und welchen Einfluss der Lebensstil wiederum auf die Schlafqualität hat. Die wirtschaftliche Folgerung: Der Markt für schlaffördernde Gesundheitsprodukte und Nahrungsergänzungsmittel in China boomt. In den letzten Jahren hat die Branche einen Online-Verkaufszuwachs von 38,3 Prozent verzeichnet, der sogar das Wachstum in der breiteren Kategorie für Gesundheitsprodukte und Nahrungsergänzungsmittel überschattet.
Wie viele Deutsche nehmen regelmäßig Schlafmittel? In Deutschland findet ein Viertel der Verbraucher:innen Schlafmittel ansprechend, die neben der Schlafförderung weitere, zusätzliche Vorteile bieten, wobei das Interesse bei der Konsumgruppe der Generation Z besonders hoch ist. Neben dem Schlaf steht auch die Darmgesundheit hoch im Kurs: Knapp die Hälfte der Deutschen erkennt den Zusammenhang zwischen einem gesunden Darm und einem guten Schlaf.
Diese Wachstumsindikatoren signalisieren eine Möglichkeit, das Interesse an Produkten und Konsumgütern zu wecken, die sich über Kategorien und Funktionen erstrecken und erwünschte Schlafeffekte fördern, wo sie möglicherweise nicht erwartet werden. Unternehmen innovieren bereits in diesem Bereich. Pokémon Sleep ist eine mobile App, die den Schlaf gamifiziert. Sie nutzt das Universum der Anime-Serie, um den Schlaf zu tracken und Nutzer:innen bei Erfolg, z. B. beim Durchschlafen, mit In-Game-Elementen zu belohnen.
Pokémon Sleep ermöglicht es Nutzer:innen, ihren Schlaf mit Belohnungen für Fortschritte zu gamifizieren. Quelle: pokemonsleep.net
Was tun bei Schlafstörungen? Mintels Report zur Schlafgesundheit zeigt, dass Verbraucher:innen in Deutschland bei Schlafproblemen lieber zu pflanzlichen Schlafmitteln greifen.
Das schlägt sich auch bei hiesigen Produktlancierungen nieder. Mintel GNPD zufolge waren zwischen Januar und Dezember 2023 neue Produktentwicklungen mit botanischen oder pflanzlichen Auslobungen häufiger in der Kategorie für Schlafmittel als in jeder anderen Kategorie zu finden.
Die australische Getränkemarke Arkadia hat ihrem Produkt „Calming Chai“ botanische Inhaltsstoffe wie Ashwagandha hinzugefügt, sowie zusätzliche funktionale Inhaltsstoffe wie L-Theanin und Prä-/Probiotika. Damit reagiert sie auf die Nachfrage von Verbraucher:innen nach botanischen Inhaltsstoffen und Produkten, die mehr als eine Funktion abdecken.
Diese Marktdiversifizierung von hauptsächlich traditionellen, rezeptfreien Schlafmitteln hin zu Produkten, die die allgemeine Schlafgesundheit fördern, ist für Marken und Unternehmen in der Schlafbranche bemerkenswert. Effektive Innovationen wie diese wecken bei Verbraucher:innen Interesse und können sie überzeugen, mehr Geld für derartige Produkte mit tangiblen Mehrwert auszugeben.
Verbraucher:innen-Trends im Bereich Schlaf und Gesundheit
Traditionelle Vorstellungen über Schlaf befinden sich im Wandel. Mangelnde oder unzureichende Einschlafroutinen sind einer der Gründe für Schlafprobleme und haben dazu geführt, dass Verbraucher:innen innehalten und sich mehr Gedanken über Erholung und einen gesunden, erholsamen Schlaf machen.
Schlaf gut?
Die Zufriedenheit der Verbraucher:innen bezüglich Schlafqualität ist gering und sorgt dafür, dass Verbraucher:innen sowie Unternehmen sich nachts hin und her wälzen. Nur die Hälfte der Verbraucher:innen weltweit ist mit ihrem Schlaf zufrieden. Konsument:innen sind daher eher bereit, Innovationen zu begrüßen, die darauf abzielen, die Schlafqualität zu verbessern.
Das Bewusstsein für den Dominoeffekt anderer Aspekte des Lebensstils auf den Schlaf bedeutet, dass Verbraucher:innen personalisierte Ansätze suchen, die auf ihre Erfahrungen und Erwartungen zugeschnitten sind.
In China erkennen Verbraucher:innen die Vorteile von Gewohnheiten, die ihren Schlaf verbessern, wobei fast drei Viertel angeben, dass ihnen ein (Fuß-)Bad vor dem Schlafengehen hilft. Japanische Verbraucher:innen genießen ebenfalls Bäder vor dem Schlafengehen, tendieren jedoch dazu, zwischen schlafbezogenen Gewohnheiten und breiteren Lebensstilfaktoren, die den Schlaf beeinflussen, zu unterscheiden. Laut Mintels Report zu Schlaf-Trends in Japan liegt der Fokus in Japan stärker auf der Integration von Schlafverbesserung in breitere Gesundheits- und Wellnessziele als auf direkte Veränderungen bei der Schlafhygiene.
Was hilft bei Schlafproblemen?
Traditionell geht man davon aus, dass man gut schläft, wenn man die „7-9-Stunden“-Regel befolgt. Jüngste wissenschaftliche Untersuchungen zur Rolle des Schlafes auf die Lebensqualität zeigen jedoch, dass die Qualität des Schlafes – die Fähigkeit, schnell einzuschlafen und vor allem durchzuschlafen – einen größeren Einfluss auf die allgemeine Lebensqualität und das Wohlbefinden hat als die reine Schlafdauer. Wie in anderen Lebensbereichen gilt auch hier die Devise: Qualität vor Quantität. Das spiegelt sich auch in globalen Mintel-Umfragen wider.
In den USA findet die Mehrheit (88 Prozent) die Schlafqualität wichtiger ist als die Dauer. In Deutschland teilen 64 Prozent diese Ansicht. Obwohl Briten der Meinung sind, dass ausreichend Schlaf für sie der wichtigste Gesundheitsbereich ist, gibt weniger als ein Drittel an, dass sie ihre Schlafqualität verbessert haben, um ihre Gesundheit besser zu managen.
Der Gedanke ist einfach: Hat man schlecht geschlafen, ist man weniger fit und je nach Stärke oder Schwäche des Immunsystems anfälliger für Krankheiten. Viele streben demnach nach einem erholsamen Schlaf, was den breiteren Trend hin zu ganzheitlichem Gesundheitsmanagement widerspiegelt, im Rahmen dessen Verbraucher:innen kleine Änderungen in ihren Lebensstilen vornehmen, um ihren Schlaf zu verbessern. In den USA sind diese Faktoren, also mehr Energie, eine verbesserte körperliche und geistige Gesundheit sowie bessere Laune, für die dortigen Konsument:innen die stärksten Motivatoren für eine verbesserte Schlafqualität.
Häufig im Fokus – auch auf globaler Ebene – steht eine unzureichende Schlafhygiene, unter anderem verursacht durch die Handynutzung und die Blaulichteinstrahlung. Sowohl britische als auch chinesische Verbraucher:innen möchten ihre Bildschirmzeit vor dem Schlafengehen reduzieren. Neben diesen Lebensstiländerungen sind Konsument:innen motiviert, den Schlaf auch für unmittelbare gesundheitliche Vorteile zu verbessern.
Daraus resultiert das Wachstum des „Schlafgesundheitsmarktes“ anstelle eines reinen Schlafmittelmarktes. Verbraucher:innen möchten ihre Lebensweise allgemein verbessern, nicht nur ihren Schlaf.
Unternehmen können reagieren, indem sie sich darauf konzentrieren, die Schlafqualität zu verbessern, während sie allgemeinere Lebensstilfaktoren berücksichtigen. Funktionelle Lebensmittel und Getränke, Entspannungs-Apps und personalisierte Erkenntnisse aus der Schlafanalyse sind Bereiche, die es zu erkunden gilt. In Großbritannien empfiehlt das National Institute for Health and Care Excellence (NICE) bereits die Schlaftracking-App Sleepio, die sogar über den National Health Service (NHS) angeboten wird.
Sleepio passt seine kognitive Verhaltenstherapie durch die individuellen Eingaben und Überwachung der Nutzer:innen an. Quelle: sleepio.com
Verzicht auf Schlafmittel – aktive Förderung der Schlafgesundheit
Die Trends bezüglich Schlaf und Gesundheit deuten darauf hin, dass Verbraucher:innen sich auf die allgemeine Schlafgesundheit konzentrieren. Diese Verschiebung bedeutet jedoch keinen Einbruch für den Markt für rezeptfreie Schlafmittel. Tatsächlich gibt die Hälfte der US-amerikanischen Verbraucher:innen an, solche Mittel zu verwenden, wobei sie sich oftmals für multifunktionale Schmerzmittel und Grippemedikamente mit schlafunterstützender Wirkung entscheiden.
Auch in Deutschland verzeichnet der Markt für schlaffördernde Produkte seit einigen Jahren ein kontinuierliches Wachstum – insbesondere der Absatz von Beruhigungs- und Schlafmitteln sowie stimmungsaufhellenden Medikamenten soll bis 2027 weiter steigen.
Einstellungen zur Schlafgesundheit in Deutschland: Trotz des florierenden Schlafmittelmarkts besteht immer noch eine gewisse Skepsis hinsichtlich der Wirksamkeit jener Medikamente. Demnach verzichtet Mintel zufolge über die Hälfte der Deutschen mit Schlafproblemen darauf. . Unternehmen können dem entgegenwirken, indem sie die vielschichtige Funktionalität ihrer Produkte hervorheben. Zudem lohnt sich der holistische Blick auf die Abendroutine und wie diese die Schlafqualität und damit auch die allgemeine Gesundheit fördert. Klar herausgestellt werden sollte, welchen Platz etwaige Innovationen innerhalb der Schlafhygiene einnehmen – um so auch Skeptiker von den Vorteilen zu überzeugen.
Der Einfluss von Technologie auf die Schlafgesundheit
Das Interesse an der persönlichen Schlafqualität wird durch Fortschritte in der Schlaftechnologie und dem allgemeinen Interesse an Gesundheit und Wellness angetrieben. In den USA zeigt über ein Drittel der Verbraucher:innen Interesse daran, Wearables zur Überwachung der Schlafqualität zu verwenden, und ein Viertel der Deutschen ist ebenfalls bereit, solche Geräte auszuprobieren.
Genau hier kommen innovative KI-Schlafmonitore zum Einsatz. So hat das US-amerikanische Schlaftechnologie-Unternehmen Eight Sleep ein Produkt entwickelt, das wie ein Laken auf die Matratze passt und die Temperatur automatisch basierend auf messbaren Körperreaktionen wie der Herzfrequenz reguliert.
Der Eight Sleep Pod ist ein Schlaftechnologiegerät zur Verbesserung der Schlafqualität und Überwachung. Quelle: eightsleep.com
Das verschreibungspflichtige Gerät „NightWare“ erkennt, wenn Nutzer:innen unter Albträumen leiden und unterbricht diese, um sie vor schlechter Schlafqualität zu schützen und um das Durchschlafen zu fördern.
So sieht die Zukunft der Industrie für Schlafgesundheit aus
Der digitale Wandel ist da und erleichtert uns vieles. Dennoch birgt er auch den Waschmaschinen-Effekt: zu jedem Aspekt, den wir an eine Maschine abgeben, kommt eine neue Arbeit hinzu. Unsere Alltagsroutinen ändern sich, und auch unsere Einschlafroutinen. All das deutet darauf hin, dass die Nachfrage der Verbraucher:innen nach Lösungen für ihre Schlafprobleme noch weiter steigen wird.
Zwar entwickeln Unternehmen bereits Lösungen, die von ganzheitlichen funktionellen Lebensmitteln und Getränken bis hin zu spezialisierter Bettwäschetechnologie und Innovationen bei traditionellen rezeptfreien Schlafmitteln reichen.
Dennoch gibt es weiterhin Raum für innovative Lösungen. Die Einstellungen der Verbraucher:innen und Unternehmen wandeln sich in Richtung des Trends der ganzheitlichen Schlafgesundheit. Die Chancen auf dem globalen Markt für Schlafgesundheit sollten Sie daher auf keinen Fall verschlafen.
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