Mehrheit der Deutschen empfindet aktuelle Stimmung in Deutschland als schlecht – mehr Transparenz bei ‘Shrinkflation’ gefordert 

Die Stimmung im Land ist betrübt: Laut einer neuen Mintel-Studie zu den Lebensweisen und Einstellungen der Verbraucher:innen in Deutschland haben 85 Prozent der Befragten das Gefühl, dass bei den meisten Menschen hierzulande im Moment eine schlechte Stimmung herrscht. Auch Unternehmen haben mit Lieferengpässen und hohen Materialkosten zu kämpfen. Da für einen großen Teil der Deutschen Ehrlichkeit zu den wichtigsten Werten zählt, sollten Marken allerdings von Versuchen absehen, Einsparungen auf Kosten der Verbraucherseite zu vertuschen. 

Trotz abklingender Inflation geht der finanzielle Druck bei vielen Verbraucher:innen nicht zurück. Lediglich für die Deutschen, die laut eigenen Angaben finanziell gut situiert sind (insgesamt 17 Prozent der Befragten), hat sich die Situation in letzter Zeit spürbar gebessert: 28 Prozent dieser Gruppe geben an, dass sie finanziell deutlich besser gestellt sind als vor einem Jahr, für weitere 20 Prozent von ihnen hat sich die Lage ein wenig verbessert. Demgegenüber läuft über ein Zehntel der Deutschen (11 Prozent) Gefahr, die eigenen  Rechnungen oder Darlehensrückzahlungen nicht begleichen zu können. Innerhalb dieser Personengruppe berichtete nur ein Bruchteil von einer Verbesserung. Im Gegenteil: Für 73 Prozent von ihnen hat sich die finanzielle Lage sogar weiter verschlechtert. Das führt zu einem noch größeren Wohlstandsgefälle.

„Wir erkennen, dass sich die multiplen Krisen weiterhin auf die Kaufgewohnheiten der Bevölkerung auswirken. Darauf sollten sich Unternehmen nach wie vor einstellen”, ordnet Dr. Jennifer Hendricks, Senior Analyst – Consumer Lifestyles bei Mintel, die Ergebnisse der Befragung ein. „Beispielsweise zeigt sich mit dem Blick auf die Gastronomiebranche, dass weiterhin schwierige Zeiten bevorstehen. So geben nur 11 Prozent an, in diesem Jahr mehr für Restaurantbesuche und Take-away-Essen ausgeben zu wollen. 33 Prozent der Befragten planen wiederum, weniger in dieser Kategorie auszugeben und 14 Prozent möchten sogar komplett auf solche gastronomischen Angebote verzichten.” 

Um Ressourcen einzusparen, setzen Unternehmen vermehrt auf die Strategie, ihre Verpackungen mit weniger Produkt zu füllen – die sogenannte „Shrinkflation” geschieht ganz zum Unmut der Verbraucher:innen. Dazu erläutert Dr. Hendricks: „Für 65 Prozent von ihnen gehört Ehrlichkeit zu den wichtigsten fünf Werten. Daher sind Unternehmen nicht gut damit beraten, ihre Kund:innen stillschweigend auszutricksen. Im Gegenteil: Es lohnt sich, offen zu den Einsparungen in schwierigen Zeiten zu stehen. Wir haben bereits Kampagnen gesehen, die auf Transparenz setzen und auf ihren Verpackungen deutlich auf den geringeren Inhalt hinweisen.”

Sicherheit ist ein weiterer Wert, der es in die persönliche Top-Fünf der meisten Deutschen (59 Prozent) schafft. „Um Kund:innen in Krisenzeiten ein Gefühl von Beständigkeit zu vermitteln, bewährt sich Retro-Marketing – wie beispielsweise das Wiederaufleben  bekannter Werbeslogans. Diese Instrumentalisierung von Nostalgie greift das Bedürfnis nach Beständigkeit und dem Schwelgen in Erinnerungen auf.  Das zahlt sich aus: Nahezu 3 von 5 Deutsche verspüren ein Gefühl der Sicherheit, wenn sie einer Marke gegenüber treu bleiben”, so Dr. Hendricks weiter.

Um mehr über das Verhalten der deutschen Verbraucher:innen und die sich daraus entwickelnden Herausforderungen und Chancen für Marken zu erfahren, schauen Sie sich gerne unser aktuelles Webinar zur Mintel-Studie „German Lifestyles 2024” an.

Die repräsentative Umfrage wurde im Rahmen des Mintel-Reports zu „Lebensweisen und Einstellungen der Verbraucher:innen – Deutschland – 2024“ im März 2024 mit einem Online-Panel von 2.000 Verbraucher:innen ab 16 Jahren durchgeführt. Hauptthemen der Studie sind die Zufriedenheit der Deutschen mit ihrem Leben, die Gewichtung verschiedener gesellschaftlicher Werte, erwartete Veränderungen der Konsumgewohnheiten im Jahr 2024 im Vergleich zu 2023, Verhaltensweisen während Zeiten multipler Krisen und worauf sich die Deutschen im Jahr 2024 am meisten freuen. Insofern „Deutsche“ oder „deutsche Verbraucher:innen/Bevölkerung“ verwendet wird, sind damit alle Verbraucher:innen in Deutschland und nicht ausschließlich deutsche Staatsangehörige gemeint.