日本の消費者がeコマースを選ぶ理由は「お得感」

• 日本の消費者がFMCG製品（日用消費財）をeコマースで購入するモチベーションは、「送料無料」「クーポン」「価格の安さ」といった「お得感」にある
• eコマースで多く購入されているFMCGカテゴリーは健康食品（69％）と化粧品（47％）
• eコマースへの情報提供への抵抗感は年齢が上になるほど強くなるが、これを源泉に提供されるレコメンデーションの恩恵を一番受けているのはシニア層
• 環境に配慮した取り組みを行っているECサイトが若い世代や女性に支持される傾向に

新型コロナウイルスは、世界のeコマース市場の拡大に拍車をかけ、今やオンラインショッピングは多くの消費者のライフスタイルに欠かせないインフラとなっています。Mintel Japan Reportsの最新の調査では、FMCG製品を店頭ではなくeコマースで購入したいと考える日本の消費者は多く、その主な理由は「お得感」で、生活習慣として日々消費される健康食品や化粧品がeコマースで多く購入される傾向にあることが分かりました。対して、食品や洗剤などの家庭用品は「すぐに持って帰りたい」「実物を見て買いたい・選びたい」といったニーズから、購入は店頭を好む消費者が多い傾向はまだまだ根強いようです。

ジャパンレポート統括ディレクター　浴野　茜によるコメント

リアルか、バーチャルか。購入チャネルについてそのような0/1の線引きをする時代は終わりを迎えようとしています。リアルとオンラインをうまくミックスして提供できる消費・購入体験とは何か。そのヒントは欧米でも存在感が大きいDTC（Direct to Consumers）ブランドにあります。特にアメリカでeコマースのイノベーションを牽引しているD2Cブランドが得意とする高度なパーソナライゼーション、リアルとオンラインの融合、そして環境に配慮した付加価値の高いサービスから学ぶことは多いです。　　　　　　　

パーソナライゼーションは、顧客が自身の意思、もしくは知らず知らずのうちにECサイト上に登録した情報やサイトに残る購買履歴などのデータを活用してユーザーに提供される、個々人のためにデザインされた経験です。このようなデータ活用の恩恵について「良く分からない」日本人は年齢が高くなるほど多くなります。しかし、その恩恵であるeコマースのレコメンデーション機能で購買に至ったことがあるシニア層は4割に上り、その下の年代よりも高いのです。

個人情報の提供は良いレコメンデーションを受ける原動力である一方、情報提供へのメリットが広く理解されていないため、ブランドはこのギャップを埋めていくことが大切です。そしてこのギャップが最も大きいのが、シニア層でも特に女性だといえます。Eコマースで販売を手掛ける大手企業はこのような女性をターゲットに、噛み砕いた透明性の高いコミュニケーションを取りつつ、丁寧なパーソナライゼーションを続けていくことが求められます。　　　　　　

なお、Eコマースの良さとして先行しがちなのは「利便性」や「お得感」ですが、グローバルトレンドではサステナビリティの推進という文脈でもeコマースの存在感が大きくなりつつあります。例えば、店頭購入では持ち帰りが大変な洗剤などの大容量製品は、包装材や運送時のCO2削減など、下げられる環境負荷が大きい。欧米と日本では住環境が異なるため、あまりに大容量の製品だと保管場所に困るのではないかという懸念が頭をよぎりますが、実際には日本でもニーズが高いといえます。特に補充の頻度の高い家庭用品や日用品は、その手間を減らす上という意味で大容量製品の利点は大きく、また重い大容量製品を宅配してもらえるeコマースのメリットは、車を持たない忙しい子育て世代の若い女性などにとって大きいものです。また、eコマースへエコを期待する消費者は若い女性消費に多く、利便性とエコを兼ね合わせているという意味でeコマースとこの層の相性も良いと言えるでしょう。