スクロール疲れ・通知疲れにどう向き合う？消費財マーケティングの勝ち筋

消費者は「常時接続」が当たり前のデジタル環境に、これまで以上に負荷を感じています。絶え間ない通知、アルゴリズム主導のフィード、仕事・ソーシャル・エンタメの各プラットフォームでつながり続けることへのプレッシャーが、新たな課題――デジタル疲れ――を生み出しています。

ブランドにとって、この変化はリスクであると同時に機会でもあります。消費者がデジタルチャネルを完全に離れるわけではありませんが、どのように、いつ、なぜ関わるのかを見直し始めています。

より健全なテクノロジーとの付き合い方を求める動きが強まる中、人を起点としたコミュニケーション、本物らしさのあるメッセージ、意味のある体験を重視するブランドほど、長期的なつながりを築きやすくなるでしょう。

以下では、デジタル疲れを加速させる主因をひも解き、消費者がどのように対応しているのかを見ていきます。ミンテルでは、デジタル情報が飽和する環境下でも存在感を保ちたいCPG（消費財）マーケターにとって、こうした示唆は不可欠だと考えています。

デジタル疲れは、「常時接続」「アルゴリズムによる画一化」「情報過多」が複合的に重なって生じています。

スマートフォンは生活に欠かせないツールである一方、ストレスの源にもなっています。現代生活に不可欠であり続ける一方で、その中心的な役割が緊張感も生み出しています。英国では10人に6人が「スマホなしでは生活できない」と答え、また米国では消費者の約3分の2が「スマホは自分の延長」と捉えています。こうした結果は、デバイスへの依存の深さを示しています。

ただし、こうした強い結びつきと同時に、「距離を置いて主導権を取り戻したい」というニーズも高まっています。英国の消費者の5人に2人は、生活の中のデジタル活動量に圧倒されていると感じています。

若年層ほど負荷は強く、若年ミレニアル世代では「デジタルに圧倒されている」と感じる割合が5分の3に上ります。これは、デジタル・ネイティブな層であっても、常時接続のデメリットをより強く意識し始めていることを示しています。

量だけでなく、デジタルコンテンツの“質（性質）”も疲れを助長しています。

エンゲージメント最大化と短期成果を狙うアルゴリズムは、類似コンテンツを繰り返し表示しがちです。その結果、新規性や発見の余地が削がれ、やがて離脱につながります。ドイツでは、SNS利用者の67%が「異なるインフルエンサーの投稿内容がますます似通ってきている」と回答しており、アルゴリズムによる画一化の認識を裏付けています。

目的もなく延々とスクロールする行動（mindless scrolling）や、ネガティブ情報を追い続ける「ドゥームスクロール」といった言葉は、今なお一般的です。アルゴリズムは、ユーザーを一定のパターンやルーティンに留めるよう意図的に設計されてきましたが、その分、立ち止まって内容を咀嚼する余地が小さくなります。

米国では、SNS利用者の3分の1超が「目的もなくスクロールしてしまう」と回答しています。無限フィードが受動的な消費を促すことで、ブランドは本質的なエンゲージメントを得にくくなりがちです。

ここにパラドックスがあります。注意を引きつけるためのアルゴリズムが、意味のある相互作用をかえって損ない、ユーザーを「刺激を受けた」状態ではなく「精神的に消耗した」状態にしてしまうことが少なくありません。

こうしたパターンへの認識が高まるにつれ、消費者は疑問を持ち、挑むようになっています。これは「アルゴリズム抵抗（algorithmic resistance）」と呼ばれる行動トレンドです。結果として、多くの消費者が意図的にデバイスとの境界線を設け、注意を奪う前提で設計されたデジタル環境の中でも、コントロール感を取り戻そうとしています。

若い世代はデジタルプラットフォームのヘビーユーザーである一方、自身のデジタル習慣を見直す傾向も強い層です。

英国では、Z世代および若年ミレニアルのうち、スマホの利用状況に満足しているのは56%にとどまります。一方、45歳以上では80%が満足と回答しています。

同様にドイツでも、16〜24歳の57%が、デジタル習慣が長期的にメンタルヘルスへ与える影響を懸念しています。全世代平均（32%）と比べても高い水準です。

この意識の高まりは、テクノロジーの価値を認めつつも、よりよいバランスと節度を求める世代像を示唆しています。

若年層と中高年層のスマホ利用に対する見方の違いは、スマホ利用への不安に向き合い、デジタル・ウェルビーイングを促進する上で、年代別の戦略が重要であることを示しています。

親にとってのデジタル疲れは、スクリーンタイムと家族のつながりに対する懸念として表れやすい傾向があります。

英国では、18歳未満の子どもを持つ親の約10人に7人が「スマホが家族の質の高い時間を妨げている」と回答しています。

その結果、多くの家庭が、子どもの心身のウェルビーイングを育むためにオフライン活動を優先しています。米国では、親の3分の1が、子どもとのつながりを深め、スクリーンタイムを減らす目的でアウトドアレジャーやスポーツに参加しています。

ドイツでも同様に、屋外で過ごすことは親子のつながりを強め、デジタルの雑音から離れる手段として好まれています。特に、過度なスクリーン利用がメンタルヘルスに与える影響を心配するドイツの親の約4分の3は、解決策としてアウトドア活動を選んでいます。

ブランドにとってこれは、親が「現実世界でのつながり」を育めるよう支援する製品や体験を開発する好機です。過度なスクリーン利用の“対抗策”となる価値を提供することで、家族のウェルビーイングと質の高い時間を後押しする存在としてポジションを築けます。

女性は男性よりも、過度なデジタル活動に懸念を示す傾向があります。英国では、25〜44歳女性の4人に1人が「スマホ利用が過剰」と感じています。ドイツでも同様に、Z世代女性の約半数が「テクノロジーに依存し過ぎているのでは」と不安を抱いており、男性（3分の1超）より高い水準です。

これは、とりわけライフスタイル、美容、セルフケアといった領域において、ウェルビーイング起点のメッセージや、負担を減らすデジタル体験を設計する余地が大きいことを示しています。女性のウェルネスをコミュニケーションと商品開発の中心に据えることで、心の明瞭さや健全なデジタル行動に寄り添う提案が可能になります。

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テクノロジーを全面的に手放すのではなく、消費者はデジタル生活の主導権を取り戻す方法を試行しています。

米国では、デジタル過多を抑え、スマホを持ち込まないエリア（phone-free）をつくるために、次のようなシンプルな工夫が広がっています。

また、スマホに搭載されているスクリーンタイム管理機能を使ったり、デジタル・ウェルビーイング系アプリで利用状況を可視化して休憩を促したりする動きも強まっています。

デジタル過多に対抗するため、アナログな趣味に回帰する人が増えています。手を動かす体験や屋外で過ごす時間を含む活動――例えば自然散策やキャンプ――が、より健全なルーティンやリラックスを求める動きとともに支持を集めています。

これらの行動は、「意図的に選ぶ消費」や「マインドフルな余暇」へと向かう、より大きな変化を示しています。

デジタル疲れは、消費者が「ブランド接触を減らしたい」という意味ではありません。求めているのは「より良い接触」です。

ここでブランドが果たせる役割は大きいと言えます。成功するブランドは、常時露出よりも本質的なつながりを優先し、認知負荷（cognitive clutter）を減らすために、デジタルの境界線を「当たり前」にする後押しも行うでしょう。

消費者が重視するのは、アルゴリズム到達を狙って過度に最適化されたコンテンツよりも、等身大で共感できるストーリーテリングです。

「リアルな瞬間」を祝福し、刺激の受け止め方をより構造的に整えることを支援するキャンペーンが有効です。代表例が、KitKatの「Phone Break」キャンペーンです。象徴的なスローガン「Have a break」を現代のスクリーン疲れに合わせて再解釈し、日常シーンのスマホをKitKatに置き換えるクリエイティブで「つながりから一度離れたい」という文化的欲求を捉えました。スマホの代わりにKitKatを手に取ることを促すことで、オフライン体験を後押しし、「オフラインでいること」を意識的で有益な選択として位置づけています。

KitKatの「Phone Break」キャンペーンは、オフラインでいることを意識的で有益な選択として提示している。出典：KitKat

CPGブランドにとって、こうしたアプローチが効くのは、ひとつのシンプルな真実を突いているからです。消費者は「つながり」と同時に「余白」も求めています。

CPGブランドへの示唆：

米国では37%が、モバイル・エンタメに没頭するあまり現実の体験を逃すことがあると認めています。こうした状況を受け、消費者がデジタル生活をより適切にマネジメントできるよう支援するソリューションが登場しています。

この課題に取り組む注目の例が、Steppinアプリです。Steppinは、日々の歩数目標を達成するまでSNSへのアクセスをブロックし、身体活動とデジタル報酬を直接結びつけます。デバイスに戻る前に、現実世界でよりアクティブに、より「今ここ」に集中することを促します。

CPGブランドへの示唆：

スマホは現代生活に深く組み込まれているため、多くの人が完全に手放すことはできません。一方で、より健全なデジタル習慣を支える“実用的なツール”への需要は高まっています。実際、英国でスクリーンタイム削減を試みた人の4人に1人が、スマホの代替としてベーシックな携帯電話（いわゆるガラケー/フィーチャーフォン）を検討しています。

この領域のイノベーターとして、Brickが挙げられます。一般的なアプリブロッカーは回避されやすい一方、Brickはコンパクトな物理デバイスと連携アプリを用いる“フィジカル”な解決策を提供します。スマホをBrickにタップすると、指定アプリへのアクセスが制限され、解除も同様の手順が必要です。このオフラインの障壁が「適度な摩擦」を生み、受動的なスクロールを抑え、より意図的なテクノロジー利用を促します。

Brickのキャンペーンは、物理的な障壁によって「摩擦」を生み、モバイルでの受動的なスクロールを抑えることを狙っている。出典：Brick Instagram

CPGブランドへの示唆：

さまざまな業界で、現実世界での体験や他者とのつながりを求める消費者に向けて、オフライン体験を提供する動きが広がっています。旅行・ホスピタリティ領域では、英国の旅行検討者の過半数が、モバイルフリーゾーンやマインドフルネス／リラクゼーション中心のアクティビティなどを含む「デジタルデトックス型ホリデー」に関心を示しています。

これを受けてブランドは、ウェルネス・リトリートや、スマホを保管できるロックボックス、インスタントカメラ、本、ゲームなどを備えた僻地のエコキャビン、Wi-Fiのないホステルなど、“オフグリッド”で没入できる環境を提案しています。

旅行以外でも、コミュニティイベント、ポップアップ、グループ型ウェルネス活動を通じて、ブランドが本物の関係性を後押しする例が増えています。例えばシカゴの「Scream Club」は、グループで叫ぶセッションを開催するユニークなコミュニティです。

「Scream Club」は、スクリーン越しのやり取りから離れることを促す“体験の場”を提供している。出典：TheScreamClub

この潮流は、スクリーンベースの接点から“抜ける”ことを促し、真のつながりを育むための体験空間や商品設計へと、ブランドを駆り立てています。

CPGブランドへの示唆：

デジタル疲れは、テクノロジーそのものの全面否定ではありません。むしろ、消費者がテクノロジーと「どう関わりたいか」を再調整しているサインです。

消費者が求めているのはバランスです。デジタルツールがもたらす利便性は維持しつつ、ウェルビーイングを守り、人間関係を育みたいと考えています。

この移行を受け入れるブランドは、本物らしく人を中心に据えたコミュニケーション、デジタル生活をシンプルにする製品・サービス、そして（アルゴリズムに左右されるだけではない）オフライン体験と意味のあるつながりを提供することで、差別化を図れます。

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