旅行・観光トレンド：今後5年間、世代別に旅行スタイルはどう変わるのか？ 

世界の旅行市場全体において、消費者は、長引く生活費高騰への懸念から、拡大する気候変動への不安まで、共通するマクロ環境の圧力に直面しています。しかし、これらの影響に対する反応は一様ではありません。旅行は依然としてすべての世代にとって重要な優先事項である一方で、どのように旅行をするのか、どこにお金を使うのか、どの目的地を選ぶのかといった点は、年齢、所得、価値観によってますます左右されるようになっています。 

インフレ率自体は最近のピークから落ち着きつつあるものの、経済的な不確実性は依然として大きく、世代別の旅行トレンドに影響を与え続けています。地域を問わず、プレミアムな体験に引き続き支出する富裕層と、価格に敏感で「価値」に対する期待を見直す旅行者との間で、格差が拡大しています。 

欧州および米国では、この二極化が特に顕著です。高所得層の旅行者は、経済の先行きに不安がある中でも比較的耐性があり、プレミアム旅行やラグジュアリーな休暇に投資する意欲を維持しています。一方で、中価格帯の旅行は圧迫されており、消費者は「質の高さ」を求めて上位にシフトするか、手頃な価格を求めて下位にシフトするかの選択を迫られています。 
また、比較的経済的に安定している高齢層は、家族旅行や多世代旅行の費用を負担、あるいは企画の中心となることが多く、全体として慎重な姿勢が続く中でも、グループ旅行の需要を支えています。 

これに対して若年世代は、旅行を控えるのではなく、柔軟性を高めることで対応しています。Z世代およびミレニアル世代は、旅行日数を短くしたり、回数を増やしたり、支出をコントロールしやすい国内旅行を優先したりする傾向があります。直前予約、早期予約割引、柔軟なキャンセルポリシーといった「お得感」を重視する行動も重要性を増しています。多くの消費者は旅行そのものをやめるのではなく、予算管理をより厳格にし、「価値」の意味を捉え直しているのです。 

アジア太平洋地域では、経済的な不確実性の影響は市場ごとに異なります。中国では、マクロ環境の圧力がある中でも休暇需要は堅調で、4割以上の消費者が旅行支出を増やす予定としています。ただし、その成長は、汎用的な旅行商品ではなく、価値志向でテーマ性のある体験にますます結びついています。 
東南アジアでは、生活費の上昇を背景に国内旅行志向が強まり、価格の手頃さ、早期予約割引、コスト効率の良さが意思決定を左右しています。一方、日本では、パワーカップルが積極的に旅行に消費することなどにより、旅行単価の上昇がみられ、ラグジュアリー化が進展しています。 

経済的な圧力に加え、気候変動に対する不安（クライメート・アングザイエティ）が、旅行習慣を形成する要因としてますます影響力を強めています。特に若年世代は環境問題への意識が高く、旅行先を選ぶ際に、気候変動やオーバーツーリズムを考慮する傾向があります。その結果、国内旅行や、より涼しく混雑の少ない地域を訪れる、いわゆる「クールケーション」といった代替的な旅行スタイルへの関心が高まっています。 

（※以下、ドイツの旅行先チャート参照） 

 
ドイツ人旅行者に人気の旅行先についての詳細な一覧は、Germany Travel Trends Market Reportをご覧ください。 

西欧市場では、気候への配慮が実務的な意思決定と結びつき、旅行の時期や行き先を見直す動きが進んでいます。 

一方、アジア太平洋地域では状況はより複雑です。気候変動は身体的・精神的な健康の双方に影響を及ぼしているものの、サステナビリティは他の旅行動機に比べると優先度が低く、ウェルネスやリフレッシュへの欲求と並ぶ要素の一つとして、より控えめな形で旅行意識を形づくっています。 

日本でもこの傾向は見られ、欧米と比較すると短期旅行が多い日本人は、旅行におけるサステナブル意識はまだ低く、年収が高い層を中心に「精神的健康が重要」と回答する消費者が多く、ウェルネス旅行の動機付けになっています。 

各市場において、サステナビリティは特に若年層を中心に、旅行行動の中でますます可視化されるようになっています。しかし、倫理的な意識と実際の行動との間には依然として大きなギャップが存在しており、その背景には、価格への敏感さ、利便性、そしてサステナビリティの責任を誰が負うべきかという認識の違いがあります。 

Z世代やミレニアル世代は気候変動への認識が高い一方で、その関心が必ずしも行動に結びついているわけではありません。米国では、7割以上の若年層が「気候変動は購買行動に影響する」と回答（リンクはミンテルのお客様のみアクセス可能）しているものの、実際に行動を大きく変えた人は3割未満にとどまっています。 
ドイツではこの矛盾が特に顕著で、Z世代やミレニアル世代の多くが、休暇中は環境配慮の基準を緩めることを正当化し、旅行を「制約ではなく楽しみの場」と捉えています。これは、世界的なサステナブル旅行トレンドの本質を示しています。サステナビリティは重要視されているものの、楽しさや自発性、価値の実感を犠牲にしてまで優先されるわけではないのです。 

世代別に見ると、サステナビリティを価格とどう天秤にかけているかには明確な違いが見られます。若年層の旅行者ほど、持続可能な選択肢に対して追加費用を支払う意欲が一貫して高く、特にその価値が、抽象的な理念ではなく「具体的な改善」として提示される場合、その傾向はより強まります。ドイツでは、Z世代および若年ミレニアル世代の半数以上が、持続可能な航空燃料（SAF）を使用したフライトであれば追加料金を支払ってもよいと回答しています。一方、ベビーブーマー世代では、その割合は2割強にとどまっています。 

しかし、コストはすべての地域において依然として大きな障壁となっています。英国では、環境意識の高い消費者であっても、経済的なプレッシャーがサステナブルな旅行への追加支出意欲を抑制しています。アジア太平洋地域においても、若年層はエコフレンドリーな体験やウェルネス、自然志向の旅行に関心を示すものの、最終的な意思決定を左右するのは利便性と価格であるケースが多いです。その結果、サステナブルな選択肢は、既存の旅行習慣と親和性が高い場合や、即時的で個人的な価値を提供できる場合を除き、優先順位が下がりやすい傾向にあります。 

（ドイツの消費者を対象に、世代別に「サステナブルな旅行に追加料金を支払う意向」を示したグラフ） 

サステナビリティが、旅行の主たる動機として単独で機能するケースはそう多くはないです。むしろ、価格や快適性、体験価値といった基本的なニーズが満たされた後に、ブランド選択や移動手段、宿泊施設の選定に影響を与える「二次的なフィルター」として作用しています。 

特に上の世代では、旅行における意思決定の中心は依然として「快適さ、慣れ親しんだ選択肢、信頼性」にあります。これは旅行業界全体に共通するトレンドを裏付けています。つまり、倫理的配慮やサステナビリティは「期待される前提条件」にはなりつつあるものの、消費者にとって負担や犠牲として提示されるべきものにはなっていません。主流の体験やサービスの中に、自然に組み込まれていることが求められています。 

旅行者の行動は、もはや目的地や価格だけで決まるものではありません。旅行に対する消費者行動は、人生のステージや経済的な安定度に応じて、「日常からの逃避」「自己充実」「人とのつながり」のバランスを取ろうとする欲求を、ますます強く反映するようになっています。 

若年層の旅行習慣は、アイデンティティ形成や精神的なウェルビーイングと深く結びついています。Z世代やミレニアル世代は、日常のストレスからの解放、自己成長の機会、そして意味のある社会的つながりを求めて旅行をしています。 
Z世代の旅行トレンドを見ると、従来型の観光よりも、冒険、ウェルネス、学びといった「体験重視型」の旅行へと明確にシフトしていることが分かります。 

若年層は旅行体験に何を求めているのか？ 
アウトドア体験、ウェルネスを重視した旅行、教育的・文化的な探索が重要な要素となっており、自然は感情を整える場として捉えられる傾向が強まっています。英国では、16〜34歳の61％が「ウェルネス要素を含む休暇を計画している」と回答しています。 
また、完璧に作り込まれた旅程よりも、友人や家族と過ごす時間を優先する、シンプルでリラックスした旅行への関心も高まっています。これは、SNS上で見せるための「演出的な旅行」から、「今この瞬間を大切にする旅行」への移行を反映しています。 

SNSやデジタルツールは、目的地の発見や体験の評価において、引き続き重要な役割を果たしています。ただし、旅行の動機は変化しています。若年層はオーバーツーリズムや環境への負荷をより意識するようになり、「どこへ行くか」だけでなく「どのように行くか」も選択の基準になっています。 

この世代の中でも、ライフステージは大きな違いを生みます。10代後半から20代前半では、感情的な回復や自己発見、社会的なつながりの強化が主な動機です。一方、子どものいないミレニアル後期や若手プロフェッショナル層では、自己投資への関心が高く、生活の質を高め、人間関係を深め、長期的な成長につながる旅行を求める傾向が見られます。 
こうしたミレニアル世代の旅行習慣は、画一的な休暇ではなく、関心分野に応じて組み合わせ可能な「モジュール型体験」を重視する将来の旅行トレンドを示唆しています。 

X世代の旅行トレンドは、責任の多さ、経済的なプレッシャー、そして「無理なく意味のある旅行をしたい」という実利的な姿勢によって形づくられています。この世代にとっての旅行動機は、充実感と快適さの交点にあり、家族や仲間との「一体感」が強く重視されます。 
リラックスは重要であるものの、それ単独ではなく、学び、文化体験、家族との質の高い時間と組み合わされることが多いのが特徴です。 

多世代旅行が一般的な米国などの市場では、X世代が若年層と高齢層のニーズを調整する中心的な役割を担っています。 

ウェルビーイングも引き続き重要な動機であり、自然を感じられる旅行や、ゆったりとしたペースの体験は、日常のプレッシャーから距離を取る手段として支持されています。ただし、若年層に比べると即興性は低く、信頼性、感情的な満足感、「行ってよかった」と感じられる価値がより重視されます。 

高齢層の旅行動機は、リラックス、伝統、感情的なつながりに根ざしています。ベビーブーマー世代は一貫して、快適さ、慣れ親しんだ環境、品質を重視し、休息や文化体験、「歓迎されている」という安心感のある旅行を好みます。そのため、 

が特に高い支持を集めています。 

旅行は、自分へのご褒美であり、心身を休める時間であり、思い出の場所を再訪したり、ゆったりとした旅を楽しんだりする機会として捉えられています。この文脈では、ラグジュアリー旅行トレンドが強く共鳴しており、排他性よりも、サービス、快適さ、文化的な深みを強調した訴求が効果的です。 

家族もまた重要な要素です。多くの場合、高齢層はグループ旅行の費用を負担したり、企画の中心となったりし、旅行を通じて感情的な絆を保ち、節目を祝います。祖父母世代と孫世代が一緒に旅行する「スキップ世代旅行」や多世代旅行は、旅行が単なる体験ではなく、感情的な投資であることを示しています。 

世代間の違いは、交通手段、旅程の組み立て方、目的地のタイプにまで及びます。これらは、働き方、経済的柔軟性、ライフスタイルの変化を反映しています。 

Z世代およびミレニアル世代は、旅行の目的や期間に応じて、複数の交通手段を柔軟に使い分ける傾向があります。都市部での短期旅行では、利便性や環境意識、都市型ライフスタイルとの親和性から、鉄道旅行が高い支持を得ています。 

Z世代やミレニアル世代では一人旅も顕著で、単独旅行の際にはプレミアムクラスの航空機を選ぶ傾向も見られます。一方、宿泊施設の選択はライフステージによって異なり、ミレニアル世代はホステルや民泊への関心が高いものの、年齢とともに快適さや利便性を重視し、ホテル志向へと移行しています。 

リモートワークや柔軟な働き方の普及により、短期間・高頻度の旅行が可能になり、レジャーと自己成長を組み合わせたハイブリッド型旅行も広がっています。 

X世代は信頼性と利便性を重視し、国内または近距離旅行を好む傾向が強く、仕事に支障の出にくい短期旅行を選ぶことが多くなっています。 
リモートワークやハイブリッドワークの普及により、仕事と休暇を組み合わせた「ブリージャー旅行（ブレジャー）」を試す動きも見られます。 

ベビーブーマー世代の旅行習慣は、快適さ、伝統、安心感に基づいています。宿泊ではホテルを強く好み、民泊やホステルへの関心は限定的です。航空機については、斬新さよりも価値と利便性を重視し、エコノミークラスを選ぶ傾向があります（米国：航空市場レポート参照）。 

世界的に旅行予算は圧迫されていますが、需要は依然として堅調です。消費者は旅行回数を減らすのではなく、頻度、快適さ、体験の間で取捨選択しながら支出の仕方を調整しています。 

若年層は予算意識が高い一方で、旅行へのコミットメントは非常に強い世代です。英国では、若年層の81％が日々の旅行予算を設定していると回答しています。 
意味のある体験には積極的に支出する一方で、オフピーク旅行、宿泊水準の引き下げ、旅行日数の短縮、国内・近隣旅行などで調整しています。 

X世代の旅行トレンドは、憧れと制約が交差する地点にあります。旅行の重要性を維持しつつも、家計全体とのバランスを意識します。X世代の旅行習慣は現実的なアプローチを反映しています。旅行は依然として重要ですが、支出はより広範な家庭の優先事項と慎重に比較検討されます。 

市場全体を通して、X世代の消費者は旅行予算を大幅に増やすよりも、調整または維持する傾向があります。彼らは積極的にプロモーションやパッケージ特典、柔軟な価格設定を活用し、価値を最大化する傾向があります。利便性の向上や手間の削減につながる支出には積極的にお金を使う一方で、若い旅行者ほど衝動的な散財はしません。トレードオフは、旅行体験の質よりも、タイミングと計画に重点が置かれる傾向があります。短期旅行、地域旅行、馴染みのある目的地は、快適さを犠牲にすることなく費用を抑えるのに役立ちます。 

高齢層は経済的な耐性が比較的高く、短期的な経済不確実性に鈍感なため、支出を維持または増加させることに抵抗がありません。多くの人は、一度の大規模な旅行に集中するよりも、複数の休暇を過ごすことを好み、目新しいものよりも一貫性と馴染みやすさを重視しています。 

ベビーブーマー世代の価値認識は、快適さ、信頼性、そして心の安らぎと強く結びついています。彼らはデジタル予算管理ツールを利用したり、積極的にお得な情報を追いかけたりすることは少なく、むしろ品質と予測可能性を重視します。実際に支出を増やす場合でも、実験的なオプションや体験重視のオプションではなく、宿泊施設、交通機関、サービスなど、利便性と快適性を高める要素に費やすのが一般的です。 

デジタルツールやSNSが若年層の旅行行動を変えつつある一方で、高齢層は引き続き、慣れ親しんだ方法や透明性、従来の予約チャネルを重視しています。 

Z世代とミレニアル世代は、デジタルファーストの旅行計画に強く依存しています。市場全体を通して、若い旅行者は従来の検索エンジンよりもSNSからインスピレーションを得る傾向が強く、プラットフォームは発見と意思決定の両方のツールとして機能しています。ソーシャルコンテンツ、仲間からの推薦、そして視覚的に刺激される体験は、旅行への最初の欲求を刺激することがよくあります。 

彼らはAIを活用したプランニングツールの早期導入者でもあり、インスピレーションを得たり、ルートを計画したり、お得なプランを探したりするのに活用しています。しかし、こうしたテクノロジーへのオープンな姿勢は、摩擦を伴います。多くのZ世代とミレニアル世代は、利用可能な選択肢の多さに圧倒されていると感じています。その結果、特に複雑な旅行やリスクの高い旅行の場合、専門家のアドバイスを求めたり、旅行のプロに主導権を委ねたりします。こうした自律性とガイダンスの間の緊張関係は、あらゆる市場のミレニアル世代とZ世代の旅行習慣を特徴づける特徴となっています。 

若い旅行者の旅行計画と予約期間が著しく短縮されています。欧州と米国の両方で、Z世代とミレニアル世代は旅行の予約期間を短縮する傾向が強まっており、交通手段と宿泊施設を数か月ではなく数週間で確保するケースが増えています。Z世代とミレニアル世代の50～60%は、1年前と比べて旅行の計画期間が短縮されています。 

X世代の旅行トレンドは、計画と予約においてより慎重で実用的なアプローチを反映しています。この世代は積極的にリサーチを行いつつも、明確さ、価値、信頼性を重視した体系的な旅行プランを好みます。X世代は、デスクトップまたはノートパソコンでのリサーチ、詳細な情報、使い慣れた予約プラットフォームを強く好みます。 

市場全体を通して、X世代の旅行者は若い世代よりも早めに予約する傾向がありますが、より良い価値を確保するために、予約時期の柔軟性を戦略的に活用することがよくあります。デジタル予約は一般的ですが、AIによるレコメンデーションへの関心は著しく低く、多くのX世代の消費者は旅行業界における自動化に慎重な姿勢を示しています。 

高齢の旅行者は、計画や予約行動がルーティン化され、確立されたプロセスへの強いこだわりをもっています。ベビーブーマー世代は、デジタル検索チャネルやSNSの影響をあまり受けず、むしろ伝統的な旅行ブランド、過去の経験、そして独自の調査に頼ります。デスクトップベースの予約システムと対面式の旅行代理店は、特に高額な旅行や複雑な旅行においては、依然として重要な役割を果たしています。 

ベビーブーマー世代は、AIを活用したプランニングツールやモバイルファーストの予約システムへの関心が最も低く、パーソナライゼーションやスピードよりも、透明性のある情報と人間による安心感を重視しています。彼らの旅行習慣は一般的にリードタイムが長く、米国では出発の1ヶ月以内に交通手段を予約するベビーブーマー世代はわずか25%です。そのため、綿密な計画を立て、リスクを軽減することができます。高齢の旅行者の中には、費用対効果や柔軟性を求めて直前予約を利用する人もいますが、こうした行動は衝動的な行動ではなく、タイミングによって左右されます。 

こうした世代別の旅行トレンドから、一つのことが明らかになります。それは、消費者が旅行を計画し、予約し、体験し、評価する方法は、もはや画一的なアプローチでは不十分だということです。年齢、ライフステージ、経済的安定度が、価値の定義、サステナビリティの重みづけ、許容できる摩擦の度合いにまで影響を与えています。 

旅行・観光ブランドにとって、この細分化は、より精緻な戦略を求めるものです。柔軟性や体験価値、デジタル起点を重視する若年層、バランス調整役のX世代、そしてプレミアム・ラグジュアリー需要を支えるベビーブーマー世代。それぞれに異なる期待があります。 

同時に、ミンテルの調査データは適応意欲のあるブランドにとっての機会を浮き彫りにしています。消費者は「撤退」ではなく「再調整」を行っているのです。旅行を優先事項として維持するために、日数、目的地、移動手段、予約行動を見直しています。こうしたトレードオフを商品設計や価格、価値訴求に反映できるブランドこそが、変化する期待に応えることができます。 

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