1997年から2012年の間に生まれたZ世代は、小売業界で大きな力を持つようになりました。デジタルネイティブとして育った彼らは、テクノロジー、SNS、そしてeコマースプラットフォームに精通しています。生活費の高騰や学生ローンといった経済的な課題に直面しながらも、購買力は大きく、その勢いはますます高まっています。
Z世代は実用的でデジタルに精通し、購入が及ぼす影響を意識しており、ブランドが自分たちの価値観、特に多様性、インクルージョン、サステナビリティといった点において一致することを期待しています。彼らは本物志向を重視しますが、顧客ロイヤルティは保証されていません。ブランドは、顧客ロイヤルティを獲得するために、倫理的な実践、透明性、そして有意義なエンゲージメントを一貫して提供する必要があります。
Z世代の消費者はどのように買い物をするのか：習慣、頻度、動機
Z世代 は、「効率性、柔軟性、手頃な価格」という理由からオンラインショッピングを好みます。これは、彼らのデジタルファーストのライフスタイルや、利便性、スピード、パーソナライズされたオンデマンドの体験に対する期待にシームレスに一致します。
Z世代はどのくらいの頻度でオンラインショッピングをするのか?
Z世代の購買行動の傾向を見ると、eコマースが彼らの生活にいかに深く根付いているかを示しています。アメリカでは、Z世代の10代のほぼ半数と成人の59%が、少なくとも週に1回はオンラインで買い物をしています。
この層の相当な割合がオンラインショッピングをさらに頻繁に利用しており、週に2回以上、閲覧や購入を行う人もいます。eコマースを全く利用しない人はかなり少数派です。
このデータを見ると、大多数が頻繁にオンラインショッピングをし、購入の大部分を電子商取引経由で行っていることを示しています。Z世代にとってオンラインショッピングは日常であり、彼らにとって不可欠な部分ということが分かります。
Z世代はどこで買い物をすることを好み、 また、なぜオンラインなのでしょうか?
Z世代は、「利便性、スピード、価格」を重視しているため、オンラインショッピングを好みます。以下で詳しく見ていきましょう。
1. 利便性が鍵
オンラインショッピングでは、行列に並んだり、営業時間の制限に悩まされることがありません。この利便性は、いつでもどこでも買い物ができることを重視するZ世代に特に魅力的です。合理化された決済プロセス、モバイルアクセス、そして「今すぐ購入、後払い」などの多様な支払いオプションを備えたシームレスに設計されたプラットフォームは、彼らにとってオンラインショッピングをさらに魅力的なものにしています。
2.競合他社より一歩先を行くにはスピードが重要
Z世代にとって、迅速な配送は譲れない期待となっています。Amazonプライムなどのサービスのおかげで、迅速な配送はeコマース企業が満たすべき基準となっています。遅延や高額な配送料は、この消費者層にとって購入を阻む要因となりかねません。
3. コストパフォーマンスを最優先
Z世代は、価格の安さに敏感です。彼らは複数のプラットフォームで価格を比較し、割引を探し、購入前にプロモーションを待ちます。価格だけでなく、製品の品質を含む価値も考慮します。
Z世代が最も多くオンライン購入する製品は何か?
Z世代 はさまざまな製品をオンラインで購入しており、いくつかのカテゴリーが常にトップを占めています。
Z世代が現在購入しているトップ製品カテゴリー
- 衣類と靴が約 70%を占めています。特に 10 代の若者はスニーカーや衣類の購入に積極的です。
- ゲームやストリーミングサービスなどのエンターテインメントも人気のカテゴリーであり、アメリカのZ世代の消費者の半数以上がこの製品カテゴリーでオンライン購入を行っています。
- ヘッドホン、スマートフォンなどの電子機器は、Z世代の買い物客の約38〜46%を惹きつけています。
- 美容・パーソナルケア製品は、特にZ世代の女性消費者に人気があります。
Z世代の新たなトレンドと製品カテゴリーは何か?
- 食料品、特に生鮮食品や調理済み食品などの便利な食料品はますますオンラインで購入されるようになっており、アルコール飲料も、上の世代よりも Z 世代の消費者の方がオンラインで購入する傾向にあります。
- 家具などの住まい・ガーデニング製品は、Z世代の消費者が成長し、独立した生活を始めるにつれて人気が高まっています。
- サステナブルグッズへの関心は高まっていますが、必ずしも販売量で上位を占めているわけではありません。アメリカのZ世代（10代）のうち3分の2は、中古品の購入に前向きで、サステナビリティと循環型経済への関心の高まりを反映しています。
- カスタマイズされたアクセサリーからテーラーメイドのスキンケアまで、パーソナライズされた製品は、個性とユニークな体験を求めるZ世代の欲求に訴えかけます。リアルタイムデータ、人工知能（AI）、DNA検査を駆使してオーダーメイドのソリューションを生み出すパーソナライゼーションの中心となるテクノロジーは、デジタルネイティブであり、アーリーアダプターでもあるZ世代にも訴求力があります。
Z世代はどこで買い物をすることを好むのか?
Z世代は主に大手小売店でオンラインショッピングを行っており、 2023年にはアメリカのZ世代（10代）の73%がAmazonで買い物をしています。TargetやWalmartなどの量販店も50%以上でこれに続いています。
H&M 、セフォラ、ベスト・バイといった衣料品、美容、家電製品の小売店も人気です。さらに、ソーシャルプラットフォームは購入手段として急速に普及しており、多くのZ世代はInstagramなどのチャネルを通じて商品を発見し、購入しています。
モバイルファーストが重要な理由は何か?
Z世代の生活はほぼすべてスマートフォンを中心に回っています。Z世代の圧倒的多数がオンラインショッピングにモバイルデバイスを利用しており、これはノートパソコンやタブレットの利用をはるかに上回っています。モバイル向けに最適化されたアプリ、スムーズな決済、そしてモバイル限定のセールなどを提供する小売業者は、競争で優位に立っています。
Z世代がどのように小売りを変革するのか？また今後のオムニチャネルショッピングの影響力は？
デジタルファーストの傾向があるにもかかわらず、Z世代は依然として実店舗での体験を重視しています。そのため、オンラインとオフラインのショッピングをシームレスに統合するアプローチが不可欠です。これには、「オンラインで購入、店舗で受け取る」（BOPIS）、店舗内での閲覧に便利なQRコード、実店舗での買い物客向けの特典付きモバイルアプリなどのオプションが含まれます。
たとえば、オンラインとオフラインを統合した体験を提供する量販店や衣料品小売店は、この世代に人気があります。なぜなら、Z 世代は実店舗で買い物をする際にオンラインで価格を比較することが多く、商品を予約したりデジタル製品情報にアクセスしたりできる機能を評価するからです。
Z世代の購買決定を促すものは何か?
Z世代のオンラインとオフラインの両方における購買習慣は、デジタルを巧みに操っていること、実用性、そして確固たる価値観によって支えられています。彼らは利便性、信頼性、そして目的を重視し、使いやすさ、倫理観、そして個人のアイデンティティや信念との整合性に基づいて購入を決定します。
• 実用性とリサーチがZ世代の買い物の仕方を形作る
Z世代は、意図と実用性を重視して買い物に臨みます。彼らは購入前にブランドや商品を比較検討することが習慣です。また、サステナビリティに配慮しながらも節約できるのであれば、中古品やセカンドアイテムの購入にも積極的です。
• デジタルファーストのアプローチが明確に好まれている
真のデジタルネイティブであるZ世代は、モバイルファーストのショッピング体験を好み、SNSを通じて商品を見つけることが多いです。彼らはオンラインでブランドと積極的に交流し、チャネルをまたいで、迅速でシームレス、そして非常に便利なデジタル体験を期待しています。
どのような価値観がZ世代の購買選択に影響を与えるのか?
Z世代の価値観は、購買決定において中心的な役割を果たします。
1. 倫理観と透明性は非常に重要です。 2024年10月から2025年4月の間に、Z世代の成人の45%がブランドのボイコットに参加し、価格面で優位性があれば、倫理に反する行動をとるブランドさえも避けるだろうとしています。
2. 多様性や持続可能性といった個人の価値観との整合性は、ブランドの信頼構築に役立ちます。例えば、Z世代の消費者動向によると、アメリカのZ世代の成人の約60%が、自身の価値観と一致するブランドとの関わりを好んでいることが示されています。
3. 持続可能性への取り組みは極めて重要であり、価格が妥当であれば、多くの人が環境に優しい選択肢に高いお金を払うと回答しています。
Z世代はブランドロイヤルティを重視するか?
Z世代のブランドへの忠誠心は条件付きです。半数以上が信頼できるブランドを使い続けると回答していますが、ブランドの価値観が自分の価値観と一致しない場合はすぐに方向転換します。
ロイヤルティとは、ポイント獲得だけではありません。関連性、有意義なエンゲージメント、そして共通の倫理観が重要です。したがって、Z世代の消費者のロイヤルティは、一貫性、透明性、そして価値観に基づいた行動を通じて獲得されなければなりません。
Z世代の購買行動を見ると、要求が満たされない場合、彼らは上の世代よりも特定のブランドをボイコットしたり、購入を減らしたりする傾向があることが分かります。
Z世代はショッピングにSNSをどのように活用しているのか?
SNSはZ世代の購買習慣を形成する上で中心的な役割を果たしています。SNSは娯楽としてだけでなく、商品の発見、調査、購入のための重要なチャネルとしても機能しています。TikTokやInstagramなどのプラットフォームは、彼らのショッピングの始まりとなることがよくあります。ドイツでは、Z世代のほぼ100%がSNSを利用しており、購入前にファッションアイテムを探すために利用しています。アメリカでも、Z世代は商品を探すためにSNSを利用しており、この世代がSNSとeコマースを深く融合していることが浮き彫りになっています。
Z世代の購買決定に影響を与えるものとは？ — インフルエンサーの力
アメリカのZ世代にとって、インフルエンサーは購買決定を左右する信頼できるガイドです。TikTokチャレンジ、 Instagramストーリー、 YouTubeレビューなどを通して、インフルエンサーは友人の口コミのように共感できるおすすめ情報を提供します。
ドイツでは、Z世代のファッション買い物客の33%がインスピレーションを得るためにインフルエンサーを参考にしており、ほぼ半数がインフルエンサーの推薦を受けて商品を購入しています。
ノスタルジアマーケティングは Z世代の購買にどのような影響を与えるのか?
ノスタルジアキャンペーンが、ブランドとZ世代との感情的なつながりを生み出すということも興味深い点です。本物のインフルエンサーの投稿と組み合わせることで、この戦略は新鮮さを保ちながらも親しみやすさを喚起し、エンゲージメントを高めます。
Z世代は何を重視し、企業はそのニーズにどう応えられるか? ー知っておくべき4つのことー
1. 本物で透明性のある存在であること
Z世代は、洗練された企業ブランドのペルソナではなく、誠実で共感できる交流を好みます。舞台裏のコンテンツ、創業者のストーリー、そしてビジネス慣行、サプライチェーン、価格設定を明確に伝えるプロセスに関するオープンな議論は、彼らとの信頼構築に役立ちます。
2. サステナビリティと、企業が担う社会的責任を強調する
サステナビリティは、Z世代の消費者にとって単なる流行語ではありません。データや認証に裏付けられた、具体的な環境に配慮した取り組みを示すことで、グリーンウォッシングを回避し、信頼を確固たるものにすることができます。主張を証明するために、トレーサビリティのためのQRコードなどのテクノロジーを活用するのも良いでしょう。
3．オムニチャネルエンゲージメントで革新を起こす
モバイルファースト戦略と店内体験を組み合わせて、Z世代のショッピング習慣や閲覧行動に適応した総合的なブランドプレゼンスを提供します。
たとえば、オンラインで購入して店舗で受け取る (BOPIS)、簡単な返品、オンライン注文用の店舗でのQR コードなどにより、デジタル体験と物理的な体験の移行がスムーズになります。
4.体験をパーソナライズする
Z世代は、パーソナライズされたおすすめや共同制作といった、キュレーションされた体験を高く評価します。デザインに投票したり、拡張現実（AR）を通してバーチャルに商品を試用したりできる機能は、Z世代にとって際立った体験を生み出すことができます。
Instagram やTikTokなどのソーシャルコマースプラットフォームを活用すると、購入プロセスが効率化され、Z 世代が衝動的な行動をとりやすくなります。
小売業界におけるソーシャルコマースの台頭について詳しくは、ミンテルの過去の記事「スクロールから売上へ：拡大するソーシャルコマース業界」をご覧ください。
Z世代とつながる準備はできていますか?
Z世代は、意識的か否かに関わらず、eコマースのあり方を変革しつつあります。彼らは実務的で、デジタルに深く関わり、価値観を強く重視しており、企業にも同様にダイナミックで価値重視の姿勢を求めています。
革新的で、本物のエンゲージメントを実現し、デジタルファーストのアプローチを採用しながら、オンラインショッピングとオフラインショッピングのシームレスなリンクを提供できるブランドは、Z 世代の注目を集めるだけでなく、信頼も獲得できます。
問題は、あなたのブランドがこの状況にどう対応するかということです。
ミンテルストアで、Z世代に関する消費者調査のすべてをご覧いただけます。重要な消費者コホートとしての Z世代についての調査を深掘りできます。
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