제품에서 시스템으로: 2027년 브랜드 성장을 위한 새로운 원칙

소비자들은 자신이 원하는 결과를 얻기 위해 다양한 제품과 서비스, 기술, 생활 습관을 하나의 시스템으로 구성하고 있습니다. 민텔의 2027 전망은 이러한 변화를 분명하게 보여줍니다. 앞으로 브랜드의 성장은 더 많은 제품을 출시하고 제품 형태와 효능을 다양화하는 것만으로는 이루어지지 않습니다. 소비자가 구축하는 시스템 안에서 브랜드가 어떤 역할을 하느냐가 다음 성장의 기회를 결정할 것입니다.

지난 수십 년 동안 브랜드는 변화하는 소비자 니즈에 대응해 더 많은 제품을 출시하고 제품 형태와 효능을 다양화해 왔습니다. 그러나 선택지가 늘어난다고 해서 반드시 소비자에게 더 큰 가치를 제공하는 것은 아닙니다. 오늘날 소비자들은 숙면과 꾸준한 활력, 정서적 웰빙, 일상의 간소화, 효율적인 집안일 관리 등 자신이 원하는 결과를 얻기 위해 다양한 제품과 서비스, 기술, 생활 습관을 함께 활용하고 있습니다.

앞으로 브랜드의 성장은 또 하나의 독립적인 제품을 출시하는 것이 아니라, 소비자가 구축하는 시스템 안에서 어떤 역할을 할 수 있는지를 이해하는 데 달려 있습니다. 이를 위해서는 개별 제품이 아닌 소비자가 원하는 결과를 중심으로 제품과 서비스, 기술, 생활 습관이 어떻게 연결되는지 살펴봐야 합니다.

이는 혜택과 니즈, 사용 상황을 중심으로 한 기존 마케팅 관점에서 한 단계 더 나아간 접근 방식입니다. 개별 제품이 제공하는 혜택뿐 아니라, 소비자가 원하는 결과를 얻기 위해 활용하는 모든 요소가 어떻게 연결되고 함께 작동하는지에 초점을 맞춥니다.

예를 들면 다음과 같습니다.

이러한 변화가 웰니스, 식음료, 뷰티 및 퍼스널케어, 홈케어 등 네 가지 주요 카테고리에 어떤 영향을 미치고 있는지 살펴보겠습니다.

웰니스는 제품에서 시스템으로의 전환이 이미 시작됐음을 가장 잘 보여주는 분야입니다. 웰니스는 식음료와 건강기능식품, 뷰티, 피트니스, 헬스케어, 기술, 개인의 생활 습관을 하나로 연결합니다. 그러나 비슷한 효능을 내세운 제품과 제품 형태가 빠르게 늘어나면서 소비자의 혼란도 커지고 있습니다. 소비자가 접하는 웰니스 제품이 많아질수록, 무엇이 자신에게 실제로 도움이 되는지 판단할 수 있도록 지원하는 일이 더욱 중요해집니다.

핵심은 분명합니다. 효과는 제품이 아닌 루틴에서 나옵니다. 진단 기술과 웨어러블 기기, 가정용 검사에 대한 접근성이 높아지면서 소비자들은 제품이 자신이 원하는 결과에 실제로 기여하고 있다는 명확한 근거를 기대하게 될 것입니다.

예를 들어 Kohler Health는 사용자의 건강 상태를 분석해 음식에 대한 반응과 수분 상태, 혈액 이상 징후 등을 추적할 수 있는 변기 부착형 장치를 선보였습니다.

브랜드를 위한 시사점: 소비자의 실제 생활 습관에 맞춰 혁신하고, 자체적인 측정 역량을 확보하거나 기술 기업과 협력해야 합니다. 소비자가 루틴을 꾸준히 이어가면서 변화를 확인하고, 필요에 따라 조정할 수 있도록 지원해야 합니다. 웨어러블 기기와 연동한 건강기능식품 관리, AI 기반 피부 및 건강 분석, 개인 맞춤형 영양 관리 시스템 등이 그 예입니다.

식음료는 더 이상 맛과 편의성, 포만감만으로 평가되지 않습니다. 소비자는 자신이 먹고 마시는 것이 꾸준한 활력과 더 나은 수면, 수분 보충, 체중 관리, 뷰티, 정서적 회복력 등 보다 폭넓은 목표에 어떻게 기여하는지를 중요하게 고려하고 있습니다. 이러한 변화는 일반 식품과 기능성 음료, 건강기능식품, 뷰티, 헬스케어 간의 경계를 허물고 있습니다.

따라서 식음료 브랜드는 소비자가 원하는 결과를 위해 구축하는 시스템 안에서 의미 있는 역할을 확보하고 유지해야 합니다. 단백질 음료는 더 이상 다른 단백질 음료와만 경쟁하지 않습니다. 포만감과 회복, 체중 관리, 꾸준한 활력 등을 위해 구축된 시스템 안에서 의미 있는 역할을 확보하기 위해 경쟁하게 됩니다. 기술과 웰니스, 뷰티, 헬스케어 분야와의 협업은 소비자가 원하는 결과를 더 쉽게 달성하도록 도울 수 있습니다.

수분 보충은 주목받는 목표 중 하나입니다. 베트남의 M-150 전해질 강화 에너지 드링크처럼 기존 카테고리의 경계를 넘나드는 제품은 소비자가 일상에서 수분을 보다 쉽게 보충할 수 있도록 도울 것입니다.

반면 다른 소비자는 일상적인 수분 보충을 위해 물과 전해질 음료, 우유 등 여러 제품을 조합해 활용할 수 있습니다. 수분 보충이 건강 관리를 넘어 뷰티 루틴의 일부로 확장되고 있다는 점도 제품에서 시스템으로의 전환을 보여줍니다.

브랜드를 위한 시사점: 제품을 카테고리나 특정 소비 상황만으로 포지셔닝하기보다, 소비자가 구축하는 폭넓은 시스템 안에서 어떤 역할을 할 수 있는지를 중심으로 제안해야 합니다. 카테고리를 아우르는 수분 보충 솔루션, 피부 건강을 지원하는 식음료, 회복을 돕는 제품 구성, 피트니스 플랫폼과 연계한 음료 협업 등이 그 예입니다.

뷰티는 욕실 선반을 넘어 더욱 폭넓은 영역으로 확장되고 있습니다. 소비자들은 피부와 모발, 노화와 관련된 고민이 수면과 스트레스, 영양, 건강기능식품, 기기, 시술, 전문가의 조언 등 다양한 요소의 영향을 받는다는 사실을 점차 이해하고 있습니다. 루틴이 간소화되면서 소비자들은 새로운 단계를 추가하기보다, 눈으로 확인할 수 있고 신뢰할 만한 결과를 원하고 있습니다. 이에 따라 통합적인 관리 시스템이 새로운 성장 기회로 떠오를 것입니다.

뷰티 브랜드가 제공하는 가치는 제품이 내세우는 효능을 넘어야 합니다. 진단 결과와 루틴 추적 데이터, 전문가의 조언을 소비자가 실천할 수 있는 명확한 다음 단계로 전환하는 브랜드는 폭넓은 셀프케어 여정에서 지속적인 파트너가 될 수 있습니다.

아모레퍼시픽의Skinsight는 압전식 피부 패치로 피부 온도와 수분, 당김 정도를 측정해 개인의 평소 피부 상태를 파악합니다. 이를 바탕으로 하루 동안 변화하는 피부 상태에 더욱 빠르게 대응하고, 언제 어떤 관리가 필요한지 파악하는 데에도 활용될 수 있을 것입니다.

브랜드를 위한 시사점: 개별 제품 판매를 넘어 소비자의 전반적인 뷰티 관리를 지원하는 방향으로 전환해야 합니다. AI 기반 뷰티 상담, 진단과 연계한 스킨케어, 시술 전후 관리 시스템, 제품과 서비스, 커뮤니티를 연결하는 뷰티 리테일 경험 등이 그 예입니다.

소비자가 원하는 것은 청소 제품 자체가 아니라, 관리하기 편하면서도 깨끗하고 건강하며 쾌적한 집입니다. 이에 따라 홈케어는 소비자가 직접 제품을 선택해 사용하는 방식에서 시스템의 도움을 받아 집안일을 관리하는 방식으로 변화하고 있습니다. 어떤 집안일을 해야 하고, 어떤 제품이 필요하며, 언제 소모품을 보충해야 하는지 등 가전제품과 다양한 서비스가 함께 관리하기 시작했습니다.

Miele의 TwinDos 세탁기는 세탁물 상태에 따라 세제 투입량과 배합을 자동으로 조절합니다. 이는 소비자가 직접 판단하고 선택하던 일을 가전제품이 대신할 수 있음을 보여줍니다.

앞으로는 소비자와의 관계를 누가 주도하느냐가 경쟁력을 좌우할 것입니다. 가전과 유통업체, 플랫폼이 제품과 서비스를 결정하게 되면 기존 홈케어 브랜드는 다른 기업이 주도하는 시스템 안에서 대체 가능한 구성 요소가 될 수 있습니다.

브랜드를 위한 시사점: 다른 기업이 소비자와의 관계를 주도하기 전에, 홈케어 브랜드는 집안 관리 시스템 안에서 의미 있는 역할을 확보해야 합니다. 이를 위해 가전 제조사와 유통업체, 구독 서비스, 홈 관리 플랫폼과의 협업이 필요합니다. 브랜드가 운영하는 세탁 서비스, 앱 연동형 청소 서비스, 가전 구독, 세제 자동 투입, 집안일 관리 플랫폼 등이 그 예입니다.

2027년에 높은 성장 가능성을 지닌 브랜드는 소비자가 구축하는 연결된 시스템 안에서 자신의 역할을 명확히 정의하는 브랜드일 것입니다. 소비자가 원하는 결과와 이를 중심으로 형성된 시스템을 이해하고, 전체 시스템을 조율할지, 전문성을 제공할지, 효과 측정을 지원할지, 또는 소비자가 시스템을 쉽게 활용하도록 안내할지 그 역할을 명확히 정해야 합니다.

모든 카테고리에서 브랜드가 나아가야 할 방향은 분명합니다. 어떤 제품을 출시할 것인가보다 소비자가 원하는 결과를 얻도록 브랜드가 어떻게 도울 것인지를 고민해야 합니다.

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