민텔은 향후 12~18개월 동안 소비자들이 더 나은 수면, 꾸준한 활력, 건강한 노화, 체중 관리 등 자신이 원하는 결과를 중심으로 개인 맞춤형 시스템을 구축하면서, 식음료 브랜드의 경쟁 범위도 기존의 카테고리 경계를 넘어 확대될 것으로 전망했다.
소비자들이 그 어느 때보다 다양한 제품과 서비스, 건강 관리 기술, 맞춤형 가이던스를 더욱 폭넓게 활용할 수 있게 되면서, 과거에는 주로 식음료의 기회로 여겨졌던 영역에 건강기능식품, 뷰티, 퍼스널케어, 기술 기업들이 진입해 같은 소비자를 두고 경쟁하고 있다.
이에 따라 다음 성장 기회는 특정 식사나 간식, 음료 소비 상황을 선점하는 데서 나오지 않을 수도 있다. 오히려 소비자가 원하는 결과를 얻기 위해 구축한 폭넓은 시스템 안에서 의미 있는 역할을 확보하는 것이 새로운 성장 기회가 될 수 있다.
이미 더 큰 시스템의 일부가 된 식음료
건강 관리를 위해 기능성 식음료를 이용하는 영국 소비자 가운데 66%는 비타민이나 건강기능식품도 함께 섭취하고 있으며, 54%는 운동 추적 기기를, 37%는 식단 또는 영양 관리 앱을 이용하고 있다. 이는 식음료가 점차 더 폭넓은 시스템의 일부로 자리 잡고 있음을 보여준다.
GLP-1 사용자를 위한 솔루션의 등장은 제품과 서비스, 카테고리가 소비자가 원하는 결과를 중심으로 어떻게 재편될 수 있는지를 보여주는 초기 사례다. 과거에는 체중 감량을 원하는 소비자를 주로 체중 관리용 식음료가 지원했다면, 이제는 비타민과 건강기능식품, 스킨케어 제품, 디지털 도구까지 가세해 체중 관리 성과를 높이고 GLP-1 사용에 따른 부작용 관리를 돕고 있다.
소비 순간을 넘어, 시스템 안의 역할로
민텔은 소비자들이 자신이 원하는 컨디션과 일상을 위해 개인 맞춤형 시스템을 더욱 전략적으로 구축하게 될 것으로 전망했다. 이에 따라 브랜드는 제품이 소비되는 특정 상황보다, 소비자가 원하는 결과를 얻는 과정에서 제품이 어떤 역할을 하는지를 중심으로 포지셔닝하게 될 것이다.
식음료 브랜드는 건강기능식품과 뷰티, 헬스케어, 미디어, 기술 분야의 기업들과 협업해 소비자의 다양한 니즈를 충족하는 보다 종합적인 솔루션을 제공하게 될 것이다.
파트너십 역시 소비자가 원하는 결과에 더욱 초점을 맞추게 될 것이다. 최근 Waitrose는 영국 슈퍼마켓 최초로 매장 내 프리미엄 웰빙 전용 공간을 도입한다고 발표했다. 이를 위해 Ancient + Brave, TRIP 등의 부티크 웰니스 브랜드와 협업하고 있다.
가장 가치 있는 파트너십은 단기적인 화제성을 만드는 데 그치지 않는다. 소비자가 갈수록 복잡해지는 선택지를 쉽게 이해하고 활용하도록 돕고, 서로 다른 솔루션이 어떻게 함께 작동하는지를 명확히 보여주며, 원하는 결과가 실제로 나타나고 있다는 더욱 확실한 근거를 제공할 것이다.
민텔 식음료 부문 애널리스트 Alice Pilkington은 다음과 같이 설명했다.
“소비자들은 점차 자신이 원하는 결과를 먼저 정하고, 이를 달성하는 데 필요한 방법을 역으로 찾아가고 있다. 예를 들어 바쁜 부모는 가족을 위해 간편하게 준비할 수 있으면서도 맛있고 영양가 있는 식사를 찾을 수 있다. Oura Ring을 착용하고 운동하는 소비자는 운동 성과와 수면의 질을 높이기 위해 음료와 건강기능식품, 기술, 라이프스타일 제품을 함께 활용할 수 있다.
“이는 식음료 브랜드의 경쟁 기준을 바꾸고 있다. 이제 단백질 음료는 단순히 다른 음료와만 경쟁하는 것이 아니라, 소비자가 동일한 결과를 얻는 데 도움이 된다고 생각하는 모든 선택지와 경쟁한다. 식음료 외 제품과 서비스가 자사 제품과 어떻게 연결될 수 있는지 이해하고, 소비자가 이러한 시스템을 더욱 쉽게 활용하도록 돕는 브랜드가 장기적으로 더 높은 충성도를 확보할 것이다.
“식음료 산업에는 고유한 강점도 있다. 식음료는 갈수록 복잡해지는 이러한 시스템에서 필수적이며 대체할 수 없는 요소다. 따라서 식음료는 이러한 시스템에 단순히 참여하는 데 그치지 않고, 그 기반이 될 수 있는 잠재력을 지니고 있다.
“이제 전략의 핵심은 어느 카테고리에서 우위를 차지하느냐가 아니라, 브랜드가 신뢰와 전문성을 바탕으로 어떤 소비자 목표에 기여할 수 있는지를 정하는 것이다. 성공하는 브랜드는 자신의 역할을 명확히 정의하고, 소비자가 원하는 결과에 실질적으로 어떻게 기여하는지를 입증할 수 있어야 한다.”
민텔 ‘2027 글로벌 식음료 전망’의 주요 내용
권위의 재편: AI 기반 정보와 추천이 확대되고 기후 위기와 지정학적 위협이 커지는 한편, 인플루언서와 웨어러블 기기로 인한 정보 과부하도 심화되고 있다. 이러한 환경에서는 소비자에게 유용한 정보를 제공하고 신뢰를 주며 관계를 형성하는 브랜드가 더욱 큰 영향력을 갖게 될 것이다.
세분화 전략의 재정의: 소비자의 특성만으로 시장을 구분하던 기존의 세분화 방식에서 벗어나, 소비자가 변화하는 생활 방식과 가구 구조, 경제적 현실에 어떻게 적응하는지를 이해하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 식비 부담을 줄이기 위한 실용적인 방법과, 여러 사람이 함께 생활하는 환경에서도 개인의 정체성을 유지하도록 돕는 개인화가 이러한 변화를 보여준다.
