easyFood testet das Konzept der Ultrarabatte

Es gibt kein Brot, keine Milch und auch keine frischen oder gekühlten Produkte im Angebot, doch die Eröffnung des easyFoodstore Ladens in London ist bis jetzt eines der aufsehenerregendsten Ereignisse des Jahres im Lebensmitteleinzelhandel.

25 Pence als Standardpreis pro Artikel hat sich als großartige Werbemasche herausgestellt, und die Medien haben sich darauf gestürzt. Doch kann dieses Konzept auch im Rahmen einer Einzelhandelskette funktionieren? Das Sortiment ist sehr begrenzt – nur 76 verschiedene Produkte, die ausschließlich verpackt oder in Dosen erhältlich sind. Sollte dieses Konzept erfolgreich sein, wäre easyFood – wie Aldi oder Lidl – in der Lage, sich mit Lieferanten zusammenzuschließen, um seine eigenen exklusiven Markenprodukte herzustellen. Derzeit stammen die meisten Produkte aus dem Happy-Shopper-Sortiment des Cash-and-Carry-Marktes Booker.

Dies führte dazu, dass viele der Kunden von easyFood örtliche Einzelhändler waren, weil die Produkte hier billiger angeboten wurden als bei dem Cash-and-Carry-Großhandelsmarkt, den sie normalerweise aufgesucht hätten. Die Idee basiert auf einem begrenzten Sortiment mit Rabatten – eine eingeschränkte Anzahl an Produkten, extrem niedrige Kosten, ausschließlich Eigenmarken und niedrige Preise mit akzeptabler Qualität.

Gab es diese Idee bereits?

Der easyFoodstore Laden ist sehr klein, etwa 70 Quadratmeter; es gibt nicht einmal Platz für Reinigungsprodukte. Vom Format her erinnert er an die 1950-er Jahre und spiegelt nicht die aktuellen Lebensmitteleinzelhandelstrends wider. Aldi und Lidl sind so erfolgreich, weil sie auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingegangen sind. Diese wollen frische Lebensmittel, Fertiggerichte, Premium-Produkte mit guter Qualität und eine angenehmere Atmosphäre in den Filialen. Doch dabei richten sich die Ketten eher an den mittleren Massenmarkt und nicht an die Teile der Bevölkerung, die wenig Geld zur Verfügung haben.

Man könnte argumentieren, dass die Art und Weise, wie sich Aldi und Lidl entwickelt haben, am unteren Ende des Marktes neue Möglichkeiten offenbart hat. Doch ein solches Geschäftskonzept muss im größeren Stil operieren, um gut funktionieren zu können; außerdem scheint es derzeit am besten für weniger wohlhabende Gegenden geeignet zu sein.

Wird easyFood Erfolg haben?

Ausgehend von den Fragen, die von den Medien bisher gestellt wurden, wird easyFood in die Kritik kommen, weil es keine „gesunden Lebensmittel“ anbietet. Das Konzept von easyFood hat nichts mit „Wir wissen, was für die Verbraucher gut ist“ zu tun. Das Ziel des Stores ist es, den Menschen das zu geben, was sie essen möchten, und das in einer akzeptablen Qualität und zu niedrigen Preisen.

Die Absicht, den Ärmsten in der Bevölkerung erschwingliche Lebensmittel zur Verfügung zu stellen, ist lobenswert. Doch dieses Konzept wird kaum auf breiten Anklang stoßen, und es ist von Anfang an einer starken Konkurrenz ausgesetzt. Anders wäre es, wenn das Hauptziel von easyFood eher darin bestünde, als Wohltätigkeitsorganisation statt als kommerzielles Unternehmen zu agieren.

Richard Perks ist Director of Research bei Mintel, wo er Kunden berät, Einzelhandelsberichte verfasst und Webinare hält. Richard stieß im Jahr 1999 zu Mintel und war bereits Leiter des Teams für den Bereich Retail, wo er den Inhalt und die Strategie der Einzelhandelsberichte verantwortete. Bevor er bei Mintel anfing, war Richard als Analyst in der Londoner City sowie als Journalist tätig.