Generation Z Konsumverhalten: So tickt Gen Z | Mintel

Wie tickt die Generation Z? Die Zukunft der Konsumlandschaft

13/05/2024
Lesezeit: 10 Min.

Die Generation Z in Deutschland revolutioniert die Konsumlandschaft. Ist Ihr Unternehmen bereit, die sich ständig wandelnden Erwartungen dieser Konsumgruppe zu erfüllen?

Mit dem Eintritt von Gen Z in das Erwachsenenalter und den Konsummarkt wird es für Unternehmen immer wichtiger, die besonderen Bedürfnisse und Verhaltensweisen dieser Generation zu verstehen. Gen Z zeichnet sich durch einzigartige Perspektiven, Vorlieben und Erwartungen aus und definiert die Konsumlandschaft mit ihren tech-affinen, pragmatischen und sozialpolitischen Eigenschaften neu.

Obwohl ihre verfügbaren finanziellen Mittel derzeit noch begrenzt sind, ist jetzt der richtige Zeitpunkt für Marken und Unternehmen, mit dieser entscheidenden Zielgruppe in Kontakt zu treten und sie zu verstehen, um zukünftige Business-Erfolge zu sichern. Wir haben die wichtigsten aufkommenden Generation Z Lifestyle Trends in den Bereichen Reisen, Beauty, Lebensmittel und Getränke untersucht, um Ihnen dabei zu helfen, das Interesse dieser in Zukunft einflussreichen Verbraucher:innengruppe zu wecken.

Wer ist die Generation Z?

Die zwischen 1997 und 2012 geborene Generation Z ist die erste Generation, die die Welt ohne Internet und Smartphones nicht kennt. Damit sind sie echte Digital Natives. Im Jahr 2022 macht die Generation Z in Deutschland 13,1 Prozent der Bevölkerung aus. Ob sie nun an die Universität gehen, ihren ersten Job antreten oder ihre erste Wohnung kaufen, die ältere Hälfte dieser Generation befindet sich im Übergang zum Erwachsenenalter, und folglich werden ihre Kaufkraft und ihr verfügbares Einkommen steigen.

Generation Z Lifestyle: Gen Z ist die erste Kohorte von Digital Natives, die die Welt ohne Internet und Smartphones nie kennengelernt hat.

Generation Z Konsumverhalten: Was sind ihre zentralen Verbraucher:innenmerkmale?

Um Gen Z als Konsument:innen verstehen zu können, ist es wichtig, die globalen Ereignisse zu berücksichtigen, die ihr Weltbild geprägt haben. Da sie bereits Wirtschaftskrisen, den Aufstieg des Internets, den Klimawandel und die Corona-Pandemie erlebt haben, hat die Generation Z einzigartige Eigenschaften sowie Erwartungen an Marken und Unternehmen.

1. Pragmatismus
Die Auswirkungen von Corona und die daraus resultierenden steigenden Lebenshaltungskosten werden sich unterschiedlich auf Gen Z auswirken. Einige bleiben teilweise von den drastischeren Auswirkungen der hohen Inflation behütet, da sie noch von ihren Eltern abhängig sind. Der wirtschaftliche Abschwung hat jedoch bei den Verbraucher:innen der Gen Z eine pragmatische und defensivere Ausgabenmentalität hervorgerufen: 43 Prozent der Gen Z in Großbritannien wollen ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Dinge einschränken, und 51 Prozent geben den steigenden Preisen Vorrang bei der Verwaltung ihrer Finanzen. Dies wirkt sich direkt auf das Kaufverhalten der Generation Z aus.

2. Digitale Nomaden
Als erste Generation, die in einer vollständig online vernetzten Welt aufgewachsen ist, kann der Einfluss der digitalen Welt und der sozialen Medien auf den Lebensstil und das Verhalten der Gen Z nicht genug betont werden. Sage und schreibe 98 Prozent der Gen Z nutzen soziale Medien, und viele nutzen TikTok, um Produkte online zu recherchieren, bevor sie sie kaufen. Darüber hinaus nutzt diese Zielgruppe doppelt so häufig Online- und mobile Geldbörsen im Vergleich zu Durchschnittsverbraucher:innen. Diese digitalen Nomaden können schneller und fundiertere Kaufentscheidungen treffen, was zu einer noch nie dagewesenen stärkeren Kund:innenbindung an Marken führt.

3. Bekenntnis zu Vielfalt und Auswahl
Generation Z in Deutschland ist mit mehr Vielfalt aufgewachsen und stellt traditionelle Gesellschaftsstrukturen in Frage. Zwei Drittel stimmen zu, dass traditionelle Geschlechterrollen veraltet sind. Sie setzt sich für Vielfalt und Inklusion ein, auch wenn es sie nicht direkt betrifft. Die Generation Z nimmt aktiv verschiedene Ausdrucksformen der Identität an und sucht nach Marken, die in ihrer Darstellung und ihrem Marketing integrativ und vielfältig sind.

4. Forderung nach ökologischem Wandel
Für 64 Prozent der Generation Z in Deutschland ist Nachhaltigkeit ein Muss. Für sie sind nachhaltige Lebensweisen die einzige Möglichkeit, die Bewohnbarkeit des Planeten für zukünftige Generationen zu sichern. Aber, obwohl Gen Z oft als die Generation wahrgenommen wird, die sich am meisten für den Klimawandel einsetzt, müssen Marken die unterschiedlichen Einstellungen und Herangehensweisen innerhalb der Gen Z Verbraucher:innengruppe in puncto Nachhaltigkeit berücksichtigen und durch zielgerichtete Ansätze, sowie Anreize für nachhaltiges Verhalten auf nachhaltige Handlungen aufmerksam machen.

Branchenfokus: 5 Strategien für Unternehmen, um das Interesse von Gen Z zu wecken

Gen Z Reisetrends

Finanziell unabhängige Reisende
Über die Hälfte der Generation Z in Deutschland zahlt ihren Urlaub selbst. Da sie mehr finanzielle Verantwortung für ihren Urlaub übernehmen, werden sie auch zu wichtigen Entscheidungsträger:innen, wenn es um Urlaubsziele und Reisepläne geht. Dies stellt eine bedeutende Chance für Reiseveranstalter dar, genau das anzubieten, was diese Reisegruppe sucht.

Generation Z Lifestyle: Wellness Reisende
79 Prozent der Generation Z zeigen Interesse an Gesundheits-/Wellnessurlauben, was mit ihrem Anspruch, ihre Gesundheit zu priorisieren, übereinstimmt. Da der Alltag der Gen Z durch eine intensive Nutzung von Online-Medien geprägt ist und von Sorgen um die psychische Gesundheit begleitet wird, können Reiseunternehmen sie mit Urlaubsangeboten ansprechen, die das mentale Wohlbefinden stärken, indem sie beim Abschalten vom Alltag und beim wieder Auftanken von Energie helfen.

Das Kessler-Meyer Hotel richtet sich speziell an junge Verbraucher:innen mit aktivem Lebensstil, die Wert auf ihre psychische Gesundheit legen. Zu diesem Zweck bieten sie Wellness-Anwendungen wie Massagen, Saunen und Outdoor-Aktivitäten wie Wandern an.

Gen Z Beauty-Trends

Transparenz und nachhaltige Schönheit
Das Kaufverhalten der Generation Z ist zunehmend von den Werten und Überzeugungen der Konsument:innen abhängig. Mintels Marktforschung ergibt, dass über ein Drittel der erwachsenen Gen Z in den USA und 13 Prozent der Gen Z Teenager keine Marken verwenden, die unethisch handeln. Immer mehr Marken und Unternehmen nutzen ihre ökologisch-ethische Position, um sich dem Generation Z Konsumverhalten anzupassen. Dadurch steigt allerdings die Gefahr des „Greenwashing“, für das Gen Z besonders sensibilisiert ist. 58 Prozent der Gen Z stimmen zu, dass sie Mainstream-Marken, die behaupten, nachhaltig zu sein, nicht glauben. Um solche Vorwürfe zu vermeiden, sollten Marken und Unternehmen auf vage Formulierungen verzichten und Beweise für ihre Nachhaltigkeitsbemühungen liefern.

Dieser Wunsch nach Authentizität und Moral zeigt sich auch in anderen Bereichen. Gen Z Verbraucher:innen wehren sich gegen unrealistische Schönheitsideale. Sie fordern von Marken eine realistische und erreichbare Darstellung und erwarten zunehmend, dass Makel entstigmatisiert werden. Darüber hinaus ist die Popularität der Social-Media-App BeReal ein Beleg für den Wunsch von Gen Z nach authentischen Inhalten. Die App ermöglicht es Nutzer:innen, innerhalb eines zweiminütigen Fensters ungefilterte Fotos zu teilen.

Generation Z Lifestyle Trends: Beauty-Influencerin zeichnet Live-Produktbewertung mit dem Smartphone auf.

Die Macht virtueller Erlebnisse für die Generation der Digital-Natives
Obwohl Gen Z Beauty- und Körperpflegeprodukte eher im Geschäft als online kauft, haben insbesondere soziale Medien, allen voran TikTok, die Art und Weise verändert, wie die jüngere Zielgruppe Beauty-Produkte recherchiert, kauft und verwendet: 69 % informieren sich über Beauty-Trends auf TikTok, was das Kaufverhalten der Generation Z beeinflusst.

So führte beispielsweise ein einziges virales Video auf TikTok dazu, dass die Maybelline Sky High Mascara über Nacht ausverkauft war. Unternehmen können das hohe Engagement auf TikTok nutzen, indem sie mit Make-up-Influencer:innen auf der Plattform zusammenarbeiten, die ehrliche Bewertungen teilen, da 54 Prozent der jungen Erwachsenen der Generation Z Online-Beauty-Influencer:innen vertrauen.

Um die Interaktion mit Gen Z Konsument:innen weiter zu fördern, sollten Marken und Unternehmen virtuelle Beauty-Erlebnisse anbieten. 48 Prozent der jungen Gen Z Erwachsenen und 53 Prozent der Gen Z Teenager in den USA sind zumindest teilweise daran interessiert, virtuell mit Beauty-Produkten zu interagieren. Es gibt ein erhebliches Marktpotenzial für Unternehmen, innovative und unterhaltsame Möglichkeiten zu schaffen, wie Verbraucher:innen mit ihren Produkten interagieren können, zum Beispiel durch virtuelle Makeovers oder die Möglichkeit, Make-up-Looks virtuell auszuprobieren, bevor sie sie kaufen, was den Umsatz steigern und die Kund:innenbindung fördern kann.

Gen Z Food-Trends

Generation Maßhalten
Der Fleischkonsum in Deutschland ist und bleibt hoch, aber die Einstellung zum Fleischkonsum ändert sich gerade, und Generation Z ist da ganz vorne mit dabei. Der Generation Z Lifestyle wird angetrieben von einer Kombination aus ökologischen, finanziellen und gesundheitlichen Absichten. Dadurch ist die Kohorte am ehesten dazu bereit, komplett auf Fleisch zu verzichten, anstatt ihren Konsum nur zu reduzieren.

Das Generation Z Konsumverhalten ist von der Mäßigung geprägt. Aufgewachsen in einer Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit und während einer globalen Pandemie, versucht sie, durch bewusste Konsumentscheidungen die Kontrolle über ihr Leben zurückzugewinnen. Dazu gehört, dass sie weniger Alkohol und Kaffee trinkt, nicht raucht und auf den Konsum von Fleisch verzichtet.

Gen Z ist neuen Lebensmitteln und Geschmacksrichtungen gegenüber offener im Vergleich zu anderen Generationen und ist außerdem auch mit einer größeren Auswahl an pflanzlichen Produkten aufgewachsen. Dies erhöht das Vertrauen und den Konsum von pflanzlichen Alternativen: 76 Prozent der 16- bis 24-Jährigen essen Fleischersatzprodukte, verglichen mit 42 Prozent aller Erwachsenen.

Generation Z Lifestyle Trends: Gen Z ist am ehesten dazu bereit, komplett auf Fleisch zu verzichten, anstatt ihren Konsum nur zu reduzieren.

Generation Z Lifestyle Trends: Reduzierung des Alkoholkonsums

Neugier auf Nüchternheit
Viele junge Menschen unter 34 trinken weniger Alkohol: 32 Prozent der 16- bis 24-Jährigen geben an, keinen Alkohol zu trinken. Von “Hang-xiety” bis hin zur Wertschätzung der eigenen Gesundheit und Vielfalt definiert diese Generation den Alkoholkonsum neu. Infolgedessen befinden sich große Alkoholmarken in einem Wettlauf gegen die Zeit, um sich weiterzuentwickeln und das Interesse dieser Generation zu gewinnen.

Im Vergleich zu anderen Generationen weist Gen Z den höchsten Konsum von alkoholfreien und alkoholarmen Getränken auf, wobei der Spitzenwert in Großbritannien bei 64 Prozent der 18- bis 24-Jährigen liegt. Unternehmen bietet sich die große Chance, alkoholfreie Produkte zu entwickeln, die zu verschiedenen Anlässen konsumiert werden können, beispielsweise für entspannte Abende zu Hause, „ausgelassene“ Nächte oder als Begleitung zu Mahlzeiten. Durch die Verwendung von Inhaltsstoffen, die ein beruhigendes Gefühl vermitteln, können Unternehmen funktionelle Getränke kreieren, die das Gefühl des ersten Drinks nachahmen, ohne dass Alkohol konsumiert wird.

Es ist jedoch wichtig, Gen Z Verbraucher:innen nicht in Schubladen zu stecken. Der Großteil gibt zwar weniger Geld für Alkohol aus, viele konsumieren aber auch weiterhin Alkohol. Mit zunehmender Kaufkraft der Gen Z können Unternehmen sie mit Innovationen ansprechen, die ihre FOMO (Fear of Missing Out) auslösen, zum Beispiel alkoholische Getränke mit Glitzer oder Farbwechsel. Auf diese Weise können sie die Neugier und Experimentierfreudigkeit der Gen Z ansprechen und gleichzeitig ihren Weg zur Nüchternheit respektieren.

Wie können Sie auf das einzigartige Generation Z Konsumverhalten reagieren?

Für Unternehmen ist es unerlässlich, die Bedeutung der Generation Z als wichtige Zielgruppe zu erkennen, insbesondere da ihre Kaufkraft und ihr verfügbares Einkommen steigen. In Zukunft werden die Gen Z Verbraucher:innen von Marken und Unternehmen erwarten, dass sie authentisch handeln, sich für Vielfalt einsetzen, ihren ökologischen Fußabdruck verbessern und sie mit unterhaltsamen Inhalten und einzigartigen digitalen Erlebnissen begeistern.

Stellen Sie die Stereotypen der Gen Z in Frage? Sind Sie gut positioniert, um die nächste Generation von Verbraucher:innen anzusprechen? Die führenden Experten und Expertinnen von Mintel haben die neuesten Generation Z Lifestyle Trends und Wachstumschancen identifiziert, die Ihnen helfen, Ihre Botschaften mit den Erwartungen der Gen Z in Einklang zu bringen. Besuchen Sie den Mintel Store, um all unsere Studien zu durchstöbern.

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