Seit der Verkündung der umfassenden wechselseitigen Zölle durch Präsident Trump an dem von ihm erklärten „Liberation Day“, blickt die Welt auf eine turbulente Marktsituation. Finanzmärkte brachen ein, Verbraucher:innen zeigten sich alarmiert, und Ökonomen mussten ihre Prognosen in Rekordzeit anpassen. Innerhalb von 48 Stunden dominierten Schlagzeilen die Medien, die eine neue Ära ökonomischer Instabilität einläuteten – eine Instabilität, deren wirtschaftliche Auswirkungen weit über die Grenzen der USA hinaus zu spüren sind.
Welthandel von US-Zöllen erschüttert
Der Global Economic Policy Uncertainty Index hat ein neues Allzeithoch erreicht, das sogar die Spitzenwerte der Pandemie übertrifft. Tatsächlich konnte nur COVID-19 in den letzten 30 Jahren eine ähnlich starke “Welle der Unberechenbarkeit” auslösen. Bei den Trump-Zöllen geht es um weit mehr als um Märkte und Wirtschaftskräfte. Es geht um Verbraucher:innen und ihr Vertrauen in Politik und Wirtschaft, die ihrerseits vor neuen Herausforderungen und Konflikten stehen.
Hohe Lebenshaltungskosten belasten Konsumlaune
Zölle sollen ursprünglich Handelsräume schützen. Tatsächlich führen sie jedoch oft zu Marktverzerrungen und treffen letztlich die Endverbraucher:innen. Die Preise für Alltagsprodukte wie Kaffee, Bananen, Spielzeug und Toilettenpapier werden voraussichtlich weiter ansteigen. Während diese Preiserhöhungen noch nicht zwingend in den Regalen spürbar sind, machen sich 38 Prozent der Konsument:innen in den USA Sorgen über Preissteigerungen.
Besonders hart trifft es dabei Haushalte mit geringerem Einkommen. Diese spüren die Belastungen schneller und deutlicher. Doch auch Besserverdienende bleiben nicht verschont. Nicht erst seit dem Werteverfall der 401k-Altersvorsorge und des 529-Bildungssparplans ist das Vertrauen der Konsument:innen erschüttert. Die Folge? Ökonomen fürchten einen sogenannten „negativen Vermögenseffekt“, bei dem Verbraucher:innen ihre Ausgaben reduzieren, wenn sie sich finanziell geschwächt fühlen.
Finanzmärkte in Aufruhr
Die Federal Reserve Bank of Atlanta prognostiziert für das erste Quartal 2025 eine wirtschaftliche Verlangsamung. Wall Street hat angesichts der neuen Realität seine wirtschaftlichen Strategien fast über Nacht angepasst. Analysen, die zuvor nur zwei Zinssenkungen für 2025 erwarteten, rechnen jetzt mit bis zu vier. Man geht davon aus, dass die Federal Reserve gezwungen sein wird, in den Konjunkturmodus zu wechseln, um eine rapide Abkühlung der Wirtschaft zu mildern. Während Investoren in sicherere Anlageklassen flüchten, ist die Rendite der 10-jährigen Staatsanleihen gesunken, was die Hypothekenzinsen ebenfalls sinken lässt. Paradoxerweise könnte das die Kreditaufnahme verbilligen, während gleichzeitig die Gesamtwirtschaft anfälliger wird.
Nachlassendes Interesse an amerikanischen Produkten
Global betrachtet stößt die Zollpolitik der USA auf wenig Akzeptanz. Anti-amerikanische Stimmungen nehmen zu, was die Isolation amerikanischer Unternehmen und ein nachlassendes Interesse an US-Marken zu verstärken droht. Dabei geht es um mehr als nur Lieferketten: die globale Wahrnehmung der „Brand America“ steht auf dem Spiel. Vielerorts wird bereits zum Boykott zu Reisen oder zu US-amerikanischen Produkten aufgerufen.
Nach der Wiederwahl Donald Trumps zeigte unsere Mintel-Forschung, dass die Hälfte der Briten und Deutschen den Gedanken, die USA zu bereisen, weniger attraktiv fand – und das noch vor dem „Liberation Day“. Auch kanadische Reisen in die USA sind um 70 Prozent eingebrochen. In vielen Ländern suchen Konsument:innen aktiv nach Wegen, um amerikanische Produkte zu boykottieren. Dieser Reputationsverlust könnte die globalen Handelsbeziehungen mit den USA auf unvorhersehbare und möglicherweise irreparable Weise verändern.
Was kommt als Nächstes?
Wir befinden uns in unbekannten Gewässern. Handelskriege enden selten ohne Komplikationen, und ökonomischer Nationalismus, so politisch attraktiv er auch sein mag, belastet meist die Haushalte. Für den Moment liegt der Fokus auf den Verbraucher:innen. Ihr Vertrauen, ihr Verhalten und ihre Widerstandskraft werden darüber entscheiden, wie (und ob) sich die Wirtschaft beugt oder bricht. Wir werden diese Entwicklungen weiterhin beobachten. Eines ist klar: Es geht um mehr als reine Schlagzeilen. Es geht um Handel und Konsument:innen weltweit.
Markenstrategien in Zeiten von Handelszöllen und wirtschaftlicher Unsicherheit
Marken können die Geopolitik nicht ändern, aber sie können steuern, wie sie darauf reagieren. Erinnern Sie sich an die Lektionen aus der Pandemie – Flexibilität, Empathie und proaktive Kommunikation? Sie sind jetzt relevanter als jemals zuvor.
1. Führen mit Mehrwert
Angesichts der drohenden Preissteigerungen ist es wichtiger denn je, Konsument:innen den Mehrwert darzulegen. Werbeaktionen oder Treueprogramme bieten die Möglichkeit, sich in bedeutungsvoller Weise für die Verbraucher:innen einzusetzen. Jetzt ist der Zeitpunkt, kostengünstige Alternativen, Bündelrabatte und budgetfreundliche Innovationen anzubieten, die den Konsument:innen das Gefühl geben, ihre Finanzen besser kontrollieren zu können.
2. Investitionen in Resonanzfähigkeit
Von „Made in America“-Botschaften bis hin zu flexiblen Finanzierungsoptionen können Marken, die ihre Innovationen an die aktuelle Konsumstimmung und die wirtschaftliche Realität anpassen, besser auf kommende Herausforderungen vorbereitet sein. Unsichere Zeiten bieten oft unerwartete Möglichkeiten. Viele ikonische Marken sind während wirtschaftlicher Abschwünge geboren worden. Unter der neuen Administration könnten Innovationen, die sich auf inländische Beschaffung, wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit oder Risikominderung konzentrieren, einen starken Eindruck hinterlassen.
3. Klare und selbstbewusste Kommunikation
Die Pandemie lehrte uns, wie wichtig transparente Kommunikation ist. Die Anwendung dieser Lektionen kann Marken helfen, die wirtschaftliche Unsicherheit von heute zu meistern. Ein klares Messaging und ein empathischer Ton werden entscheidend sein, um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu erhalten.
4. Langfristige Szenarioplanungen
Zölle wirken oft mit Verzögerung auf die Lieferketten. Die große Frage bleibt jedoch, ob dies nur ein kurzer Schock oder der Beginn eines längeren Konjunkturkollapses ist. Marken müssen für alle Szenarien gewappnet sein und flexible Strategien entwickeln, die schwankende Nachfrage und verändertes Konsumverhalten besser abfedern können.
Mit Marktforschung fundierte Entscheidungen treffen
Marken, die Verbraucher:innen zuhören, sich anpassen und mit Empathie reagieren, werden nicht nur überleben, sondern gestärkt und relevanter als zuvor aus dieser turbulenten Phase hervorgehen. Entdecken Sie weitere Einblicke und erfahren Sie, wie Lebensmittel- und Getränkemarken die Trump-Zölle abfedern können, oder was die Trump-Präsidentschaft für FMCG-Marken verheißt.
Treten Sie gerne mit uns in Kontakt, falls Sie ein bestimmtes Anliegen haben oder direkt mit unserem Research-Team sprechen möchten.
