Der Übergang ins Erwachsenenleben konfrontiert die Gen Z zunehmend mit den Auswirkungen makroökonomischer Entwicklungen, etwa dem Risiko von Arbeitslosigkeit. In Zeiten anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheit und angesichts der wachsenden Auswirkungen von KI auf den Arbeitsmarkt – insbesondere für junge Berufseinsteiger – hat die Generation Z zuletzt einen Teil ihres Optimismus verloren, wenn es um Erwartungen an Karrierechancen und Haushaltseinkommen geht.
Gleichzeitig sind sie weiterhin bereit, Geld für nicht notwendige Ausgaben auszugeben, und 59 % der Gen Z geben an, lieber im Moment zu leben als für die Zukunft zu planen.
Für Marken ist es entscheidend, diese Dualität zu verstehen. Nicht nur, um aktuell relevant zu bleiben, sondern auch, um langfristige Bindung zu einer der einflussreichsten Zielgruppen aufzubauen.
Gen Z – eine dynamische Generation im Wandel
Geboren zwischen 1997 und 2009 umfasst die Generation Z im Jahr 2026 17- bis 29-Jährige. Sie ist eine dynamische Generation im Wandel, die sich aktuell über drei Lebensphasen verteilt: Jugendliche, die noch zur Schule gehen, Studierende oder Auszubildende sowie junge Berufstätige am Beginn ihrer Karriere, die sich teilweise bereits mit der Familiengründung beschäftigen.
Generation Z und Geld: Zwischen Verantwortung und Gegenwartsorientierung
Der Übergang ins Erwachsenenleben geht mit einer schrittweisen Verschiebung der Prioritäten einher, geprägt von Ereignissen wie dem Berufseinstieg oder dem Auszug aus dem Elternhaus. Laut neuesten Mintel-Daten aus 2026 übernehmen mehr Gen Z mit zunehmendem Alter Verantwortung für eigene Ausgaben und Haushaltsbudgets. 61 % sparen aktuell mehr als im Vorjahr als Reaktion auf die wirtschaftliche Lage in Deutschland.
Gleichzeitig planen mehr als die Hälfte, in diesem Jahr mehr für nicht notwendige Dinge auszugeben. Dies unterstreicht eine Spannung zwischen finanzieller Vorsicht und künftigem Konsumoptimismus.
Auch die Sparziele spiegeln dies wider: Sie sind überwiegend kurzfristig orientiert (z. B. Reisen oder Unterhaltungselektronik). Damit bleibt die Gen Z eine zentrale Zielgruppe für diskretionäre Kategorien.
Befragte: 502 Internetnutzer:innen im Alter von 16 bis 28 Jahren
Quelle: Mintel, Dezember 2025
KI-Müdigkeit verändert digitale Erlebnisse
59 % der Gen Z finden, dass die zunehmende Menge an durch KI-generierten Inhalten in sozialen Medien deren Nutzung weniger ansprechend macht.
Mintels Trendprognose „Anti-Algorithmus“ erörtert, dass Konsument:innen zunehmend ein Gefühl fehlender Neuheit entwickeln, da Online-Inhalte immer homogener und vorhersehbarer werden. Hinzu kommt dass viele Schwierigkeiten haben zu erkennen, ob Videos KI-generiert sind oder nicht.
Für Marken ergibt sich daraus eine klare Chance: Sie können diesem Trend entgegenwirken und sich damit bewusst differenzieren.
Gen Z erwarten von Marken mehr Authentizität
Die Generation Z bevorzugt Marken, die authentisch und nahbar wirken.
Sie stehen stark inszenierten, glattpolierten Inhalten kritisch gegenüber und fühlen sich eher von Marken angesprochen, die auf Humor, Spontaneität und Unperfektheit setzen.
Dieser Anspruch resultiert aus dem Wunsch nach Transparenz und echter zwischenmenschlicher Verbindung in einer digital stark kuratierten Welt.
Entsprechend reagieren sie besonders positiv auf Behind-the-Scenes-Inhalte, ungefilterte Momente, sprich: Inhalte mit mehr Persönlichkeit und Charakter.
Marken sollten daher stärker ihre menschliche Seite zeigen, etwa durch authentische Geschichten, Team-Einblicke und echte Kundenerlebnisse. Passend zur Markenidentität lässt sich hier Humor strategisch nutzen, ob durch Memes oder kurzweiligen Content. Insgesamt wird das „Unperfekte“ wichtiger: weniger Überinszenierung, sondern rohe, authentische Bilder und Videos.
Fazit
Die Generation Z lässt sich nicht auf ein einheitliches Verhalten oder Mindset reduzieren.
Vielmehr ist sie geprägt von Spannungsfeldern: Sparen vs. Konsum, digitale Nähe vs. digitale Ermüdung, Individualität vs. Gemeinschaft.
Marken, die diese Widersprüche erkennen und gezielt adressieren, statt sie zu vereinfachen, werden am erfolgreichsten darin sein, relevante und langfristige Beziehungen zu dieser einflussreichen Generation aufzubauen.
Sie wollen mehr über unsere Forschung zur Generation Z erfahren? Entdecken Sie unseren Mintel Report „Lebensweisen der Generation Z“ auf dem Mintel Store oder wenden Sie sich an unser Team in Düsseldorf über kontakt@mintel.com
