Fußball zu schauen war in Deutschland schon immer mehr als nur ein Spiel. Es ist ein kulturelles Phänomen, das Generationen vereint, Diskussionen entfacht und die Freizeitgewohnheiten der Konsument:innen prägt. Dieser beliebte Sport wird von Trends beeinflusst, die die Erwartungen des Publikums formen. Von der steigenden Bedeutung unterhaltungsorientierter Fußballligen bis hin zur wachsenden Beliebtheit des Frauenfußballs diversifiziert sich Deutschlands Fußballlandschaft und bietet Marken einzigartige Möglichkeiten, sich auf neue und bedeutungsvolle Weise mit Fans zu verbinden.
Gen Z und die Entwicklung des Fußballs als Entertainment
Fußball schauen bleibt das Herzstück der deutschen Sportkultur. In den 12 Monaten bis März 2025 haben 73 Prozent der deutschen Sportzuschauer:innen Fußball live verfolgt. Dies unterstreicht die ungebrochene Bedeutung des Fußballs als ideale Plattform, auf der sich Marken präsentieren können.
Obwohl Fußball bei allen Generationen beliebt bleibt, verändert sich die Art, wie jüngere Zuschauer:innen Fußball konsumieren. Gen Z-Sportfans suchen über die traditionellen Formate hinaus nach Sporterlebnissen mit Unterhaltungswert. So sind 56 Prozent der Gen Z-Sportzuschauer:innen daran interessiert, Sportligen mit Entertainment-Faktor zu sehen, verglichen mit nur 7 Prozent der Sportzuschauer:innen unter den Babyboomern.
Dieser Trend hat zur Entstehung innovativer Ligen wie der Baller League, der Kings League und der Icon League geführt. Diese Ligen sprechen speziell ein jüngeres Publikum an, indem sie traditionellen Fußball mit dynamischen, interaktiven Elementen kombinieren:
- Innovative Regeln: Elemente wie „Gamechanger“ der Baller League und „Rulebreakers“ der Icon League bringen einzigartige, zufällige Wendungen ins Spiel. Beispielsweise können Glücksräder oder Würfel die Anzahl der erlaubten Spieler:innen auf dem Feld beeinflussen und damit die Spannung des Spiels steigern.
- Eventbasierte Formate: Neben den Ligaspielen gibt es End-of-Season-Events oder internationale Turniere (z. B. Kings League World Cup), die die Spiele zu energiegeladenen Spektakeln machen.
Diversität und steigende Beliebtheit des Frauenfußballs
Frauenfußball gewinnt in Deutschland an Beliebtheit. 58 Prozent der Sportzuschauer:innen finden, es ist genauso spannend, Frauensport zu sehen wie Männersport. Die UEFA-Fußball-Europameisterschaft der Frauen 2025 verzeichnet beispielsweise ein enormes Faninteresse, mit über 10 Millionen TV-Zuschauer:innen, die in Deutschland das Viertelfinalspiel Frankreich gegen Deutschland verfolgten.
Dies signalisiert eine wachsende Begeisterung, unterstützt durch Initiativen von Organisationen wie dem DFB, um den Frauenfußball zu fördern. Zu den Bemühungen gehört zum Beispiel die Erhöhung des Preisgeldes für deutsche Spielerinnen bei der Frauen-EM 2025 im Vergleich zu früheren Turnieren, auch wenn es noch unter dem Niveau der Männer liegt.
Trotz der Fortschritte bleiben Herausforderungen bestehen. Im Jahr 2025 glauben 48 Prozent der Deutschen, dass Frauen bei der Arbeit, in Bildungseinrichtungen, in den Medien oder in anderen Bereichen des täglichen Lebens übersehen werden oder unterrepräsentiert sind – ein Anstieg gegenüber 44 Prozent im Jahr 2023.
Was das für Marken bedeutet
Die sich entwickelnde Fußballlandschaft verändert nicht nur das Zuschauererlebnis, sondern auch die Möglichkeiten für Marken, Konsument:innen zu erreichen. Neue Ligen eröffnen den Zugang zu jüngeren Zielgruppen, wie zum Beispiel Krombacher Spezi als Sponsor der Baller League zeigt und mit Ticketverlosungen wirbt. Kreative Kooperationen wie Vodafones Einsatz von 5G-Bodycams für Schiedsrichter:innen, die visuell neue Perspektiven bieten, schaffen Mehrwert und sprechen technikaffine Fans an.
Marken können zudem Frauen im Sport fördern und Geschlechterungleichheiten thematisieren. Vorwerk setzte beispielsweise ein starkes Zeichen, indem es das DFB-Frauenteam sponserte und den Platz auf den Jacken und Aufwärmshirts der Spieler:innen nutzte, um auf den Gender Care Gap aufmerksam zu machen. So stärkte das Unternehmen seine Position als Verfechter von Gleichstellung und sprach gezielt relevante Zielgruppen an.
Kooperationen mit Sportlerinnen als Markenbotschafterinnen bieten Marken eine weitere, wirkungsvolle Möglichkeit, die Sichtbarkeit von Frauen im Sport zu stärken. Während entsprechende Partnerschaften mit männlichen Spielern schon lange zum Marken-Repertoire gehören, besteht hier für viele Unternehmen die Chance, auch mit weiblichen Athletinnen nachzuziehen – und ihr Engagement für Diversität im Fußball konkret sichtbar zu machen, statt nur darüber zu sprechen.
