Gen Alpha: Die neue Generation der Lebensmittelkonsument:innen 

Gen Alpha: Die neue Generation der Lebensmittelkonsument:innen 

Aktualisiert am: 29/01/2025
Lesezeit: 9 Min.

Geboren zwischen 2010 und 2025 ist die Generation Alpha freilich noch sehr jung. Dem “frühen Vogel” folgend, ist allerdings schon jetzt der perfekte Zeitpunkt, sich mit ihr zu beschäftigen. Schließlich ist sie nach der Gen Z die nächste Kohorte, die das Konsumverhalten grundlegend verändern und beeinflussen wird. Bis 2029 sind die älteren Vertreter:innen dieser Zielgruppe im frühen Erwachsenenalter und treten ins Berufsleben ein – ihre Kaufkraft wird sich voraussichtlich auf 5,5 Billionen Dollar belaufen. Wir blicken bereits jetzt auf diese junge Kohorte und decken auf, welche Trends und Innovationen im Kontext der Gen Alpha die Lebensmittel- und Getränkebranche vorantreiben werden.

Was zeichnet die Gen Alpha aus?

Aufgewachsen in einer Welt mit sofortigem Zugang und einer großen Auswahl an Produkten, wurden sie geprägt von wirtschaftlicher Unsicherheit, Klimakrisen, rasanten technologischen Fortschritten und der COVID-19-Pandemie. Diese globalen Ereignisse und Eigenschaften, die eng mit der Globalisierung verknüpft sind, werden die besonderen Eigenschaften der Gen Alpha und ihre Erwartungen an Marken im Lebensmittelsektor formen.

  1. Unabhängig und einflussreich

    Die Zielgruppe wächst inmitten einer Revolution in Sachen Erziehung und geistiger Gesundheit auf: ihre Meinung wird geschätzt und ihr Einfluss auf Entscheidungen im Haushalt ist bzw. wird dementsprechend erheblich sein. So gaben 63 Prozent der britischen Eltern von Vier- bis Siebzehnjährigen gegenüber Mintel an, dass ihr Kind bei den Mahlzeiten im Haushalt ein großes Mitspracherecht hat.
  2. Technisch versiert und digital vernetzt

    Die Generation Alpha wächst in einer digitalisierten Welt auf und ist technisch versierter als jede Altersgruppe zuvor. Acht von zehn US-amerikanischen Tweens und Teens besitzen ein Smartphone und sind ständig vernetzt. Sie sind technikbegeistert, gleichzeitig wächst aber auch das Bewusstsein für die Bedeutung eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen der virtuellen und der echten Welt, das durch die Sorge um mögliche Gesundheitsrisiken im Zusammenhang mit übermäßiger Bildschirmzeit gefördert wird.
  3. Nachhaltig und ethisch orientiert

    Die Generation Alpha wächst in einer Welt auf, die von sozialen und ökologischen Problemen geprägt ist. Das hat bereits jetzt ein starkes ethisches Bewusstsein gefördert und sie zu anspruchsvollen Verbraucher:innen gemacht, die Lebensmittelmarken mit echten sozialen und ökologischen Werten den Vorzug geben. Mit zunehmendem Alter wird sich dieses Kaufverhalten wahrscheinlich noch verstärken. In Indien glaubt fast die Hälfte der Eltern von Vier- bis Siebenjährigen, dass ihre Kinder etwas bewirken können, was ihr Potenzial als Generation bewusster Konsument:innen unterstreicht.

Die Infografik zeigt, dass 63 Prozent der Eltern im Vereinigten Königreich ihrem Kind einen großen Einfluss auf die Mahlzeiten im Haushalt zurechnen. 

Ernährungstrends der Gen Alpha

Gesundheits- und wellnessorientierte Generation

Die Generation Alpha wächst in einer Ära des erhöhten Gesundheitsbewusstseins auf. Sie sind die erste Altersgruppe, die von den Revolutionen im Bereich der Darmgesundheit profitiert: So wachsen sie beispielsweise mit funktionellen Lebensmitteln und Getränken auf, die mit Vitaminen, Mineralien und Probiotika angereichert sind. Mintel geht daher davon aus, dass diese Gruppe ein tieferes Verständnis für den Zusammenhang zwischen Ernährung und allgemeinem Wohlbefinden haben wird.

In den USA steigt die Nachfrage der Eltern der Generation Alpha nach Produkten, die die Immunfunktion und die Gesundheit des Verdauungssystems unterstützen. Neun von zehn Eltern der Vier- bis Fünfjährigen interessieren sich für Lebensmittel und Getränke, die die Darmgesundheit fördern. Ein ähnlicher Trend ist in Großbritannien zu beobachten, wo die Bildungsplattform Belly Bugs Kindern auf ansprechende Weise ihr Mikrobiom näher bringt. Belly Bugs ermutigt Kinder, die in ihrem Darm lebenden Mikroben zu erforschen, und lehrt sie, sich um die Mikroben zu kümmern, als wären sie Haustiere. Durch diesen kreativen Ansatz soll die Gen Alpha dazu befähigt werden, eine aktive Rolle in Bezug auf ihre Gesundheit zu übernehmen, wodurch eine dauerhafte, positive Beziehung zur Ernährung gefördert wird.

Ein Ergebnis der Pandemie ist der Konsum von Vitaminen, Mineralien und Nahrungsergänzungsmitteln (auf Englisch Vitamins, Minerals and Supplements, kurz VMS). Die Globale Neuproduktdatenbank (GNPD) von Mintel zeigt, dass 28 Prozent der 2024 weltweit auf den Markt gebrachten Lebensmittel für Kinder mit Vitaminen oder Mineralstoffen angereichert sind. Angesichts der hohen Anforderungen an die Lebensqualität und der gleichzeitig gestiegenen Lebenshaltungskosten ist es für viele Eltern jedoch schwierig, ihrem Nachwuchs stets frische Lebensmittel anzubieten. 

Dies hat Eltern dazu veranlasst, VMS als bequeme Nährstoffergänzung zu verwenden, wobei fast die Hälfte der chinesischen Eltern ihren Kindern Nahrungsergänzungsmittel mit nur einem Mineral oder Spurenelement geben; in Großbritannien geben sieben von zehn britischen Eltern ihren Kindern Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel. Um den Zielmarkt der Generation Alpha besser zu erreichen, verwischen einige Marken die Grenzen zwischen den Kategorien Snacking und Nahrungsergänzung und führen bonbonähnliche Formate wie die MultiVitamin-Lollipops von Smerfy ein. Diese Produkte bieten eine schmackhafte und tragbare Möglichkeit, Nährstoffe zuzuführen und fügen sich nahtlos in das aktive Leben von Kindern und Eltern ein.

Der Multivitamin-Lutscher von Smerfy greift die Gesundheits- und Wellness-Trends der Generation Alpha auf, indem er die Grenze zwischen Snacking und VMS-Aufnahme verwischt.

Obwohl die Generation Alpha mit einem stärkeren Bewusstsein für den Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit aufwächst, steigen die Fettleibigkeitsraten bei Kindern weltweit weiter an. Dieses komplexe Problem wird von verschiedenen Faktoren angetrieben, darunter sozioökonomische Herausforderungen, abnehmende körperliche Aktivität und die Normalisierung von ultra-progressiven Lebensmitteln.

Nachhaltige Nahrungsgewohnheiten der Generation Alpha

Sechs von zehn britischen Eltern von Kindern unter 18 Jahren haben schon einmal ein neues Produkt ausprobiert, das ihr Kind oder ihre Kinder empfohlen haben. Dieser Einfluss kann sich auch auf die Wahl nachhaltiger Lebensmittel erstrecken, so dass die Generation Alpha eine Rolle bei der Bewältigung der Klimakrise spielen kann. Viele Kinder sind zunehmend für Fragen der Nachhaltigkeit sensibilisiert; fast die Hälfte der britischen Eltern von Vier- bis Siebzehnjährigen geben an, dass ihr Kind aufgrund ihrer Bedenken in Bezug auf die Nachhaltigkeit ermutigt wird, weniger Produkte tierischen Ursprungs zu essen. Lebensmittel- und Getränkemarken haben die einmalige Chance, sich an den ethischen Werten dieser Generation zu orientieren. Wenn sie ihre Umweltfreundlichkeit klar kommunizieren und nachweisen, und zwar auf eine Art und Weise, die sowohl bei Kindern als auch bei Jugendlichen Anklang findet, können sie viel bewirken.

Die Generation Alpha tritt in einer für die Ernährungssicherheit kritischen Zeit ins Erwachsenenalter ein, da der weltweite Nahrungsmittelbedarf bis 2050 voraussichtlich um über 50 Prozent steigen wird. Mit der Verschärfung der Klimakrise werden die Alphas pragmatischer und offener für nachhaltige Lebensmitteltechnologien wie gentechnisch veränderte Zutaten und im Labor gezüchtete Lebensmittel sein. Schon jetzt würde die Hälfte der Deutschen, die fünf- bis siebenjährige Kinder in ihrem Haushalt haben, ein nachhaltigeres, synthetisch hergestelltes Lebensmittel einem weniger nachhaltigen, natürlich hergestellten vorziehen. Da die Herausforderungen im Bereich der Ernährungssicherheit zunehmen, werden diese Art von Nahrungsmitteln für die Generation Alpha immer attraktiver werden. Marken haben die einmalige Chance, diese Generation durch gezieltes Marketing über gentechnisch veränderte Nutzpflanzen und im Labor hergestellte Lebensmittel aufzuklären und dabei „cleane“ Zutaten hervorzuheben, die die biologische Vielfalt schützen und gleichzeitig sichere, reichhaltige und schmackhafte Lösungen bieten.

Die Mehrheit der Deutschen findet, dass Kinder heutzutage offener dafür sind, Produkte aus der internationalen Küche zu probieren, als sie es selbst waren.

Zwischen Genuss und Abenteuerlust

Die Generation Alpha wächst zu Foodies mit “abenteuerlustigem Gaumen” auf, der von Eltern gefördert wird, die darauf achten, dass ihre Kinder schon früh mit verschiedenen Küchen in Berührung kommen – in Großbritannien legen fast acht von zehn britischen Eltern von Vier- bis Siebenjährigen hierauf Wert. Beeinflusst von einer globalen Geschmacksvielfalt, die durch die sozialen Medien, die Migration und den Boom der Lebensmittellieferungen angefeuert wird, werden die Alphas mit einer großen kulinarischen Vielfalt vertraut.

Der Megatrend des Eskapismus trifft höchstwahrscheinlich auch auf diese Kohorte zu, dient er doch bereits jetzt als gängige Antwort auf gesellschaftliche Herausforderungen. Die aktuelle Unsicherheit der letzten Jahre  – politisch und wirtschaftlich samt Coronapandemie – haben die Wertschätzung der Generation Alpha für Erlebnisse und Erfahrungen im wirklichen Leben verstärkt, wobei Essen als greifbares, reales Mittel der Bindung und der Kommunikation in einer zunehmend online geprägten Welt dient. Dieser Wandel hat zu einem wachsenden Interesse an interaktiven und immersiven, kulinarischen Erlebnissen wie z. B. Themenrestaurants geführt. 

Spannend ist dies natürlich auch für den Foodservice-Sektor. In China zeichnet sich dieser Trend bereits ab. Dort locken die auf Kinder ausgerichteten Xibei-Restaurants junge Verbraucher mit themenbezogener Dekoration, gesunden Optionen und optisch ansprechenden Gerichten. Jene Erlebnisse erlauben es Unternehmen, die Beziehung zwischen Kindern, ihren Eltern und der Marke selbst zu stärken und so eine unvergessliche und sinnvolle Beziehung zu dieser jungen Zielgruppe zu schaffen. Firmen und Marken müssen sich des prägenden Einflusses gerade in den frühen Jahren bewusst sein –  Nostalgie und Tradition spielen bei Kaufentscheidungen, auch bei älteren Konsument:innen, eine nicht unwesentliche Rolle. 

Xibei's themed restaurant that has primary colour decor appeals to Gen Alpha.
Xibei-Themenrestaurants zielen auf das Interesse nach kulinarischen und spannenden Erlebnissen der jungen Gen Alpha ab.

Weltweit sind die Neueinführungen von Produkten, die sich an Kinder im Alter von fünf bis zwölf Jahren richten, in den letzten zehn Jahren zurückgegangen, was vor allem auf strengere Vorschriften und eine verstärkte Kontrolle der Werbung für Lebensmittel und Getränke für Kinder zurückzuführen ist. Trotz weniger Produkteinführungen besteht die Nachfrage nach innovativen Lebensmitteln und Getränken für Kinder. So sind sieben von zehn Eltern in Deutschland daran interessiert, neue Snacks für ihre Kinder auszuprobieren, was zeigt, dass der Appetit auf frische Ideen ungebrochen ist. Kreative Konzepte wie das Trinksystem mit Duft von Air Up, das Wasser ohne Zusatzstoffe neue Geschmacksrichtungen verleiht, beweisen, dass es noch viel Raum für Innovationen gibt, die den Anforderungen von Eltern und Kindern entsprechen und gleichzeitig legale Anforderungen and Vorgaben für sichere Nahrungsmittel erfüllen. 

Wie kann Ihre Marke die Generation Alpha ansprechen?

Gen Alpha, eine Generation, die mit Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeit aufgewachsen ist, ist bereit, die Lebensmittelindustrie umzugestalten. Sie legt Wert auf funktionelle Lebensmittel, nachhaltige Beschaffung und ethischen Konsum. Als Digital Natives sind sie auf der Suche nach eindringlichen Gourmet-Erlebnissen und personalisierten Angeboten. Diese Kohorte hat bereits Einfluss auf die Kaufentscheidungen in der Familie und ist damit eine neue Kraft, die die Zukunft der Lebensmittel- und Getränkeindustrie mit- und umgestaltet.

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