소비재 부문에서 오젬픽과 체중 감량 약물의 향후 전망은?

민텔 컨설팅에서는 미래의 소비자를 예측해 달라는 요청을 자주 받는데요. 대부분의 브랜드는, 향후 24개월뿐만 아니라 향후 10년 동안 미시적 트렌드와 거시적 트렌드가 브랜드의 혁신, 메시지 전달, 포뮬러에 어떤 영향을 미칠지 예측하고 싶어합니다.

최근 브랜드가 가장 관심있어하는 주제는 ‘체중 감량 약물’입니다. 전 세계적으로 소비자들이 점점 더 살이 찌고 있는 상황에서, 더 “건강”해지고자 하는 욕구가 커지고 있다는 점을 고려하면, 우리는 거시적, 미시적 트렌드의 충돌을 목격하고 있다고 볼 수 있습니다.

민텔 EMEA 컨설팅 부사장 토비 클라크를 통해 체중 감량 약물의 향후 전망에 대해 알아보세요.

비만은, 논란의 여지가 있기는 하지만, 21세기의 가장 큰 건강 문제입니다. 세계보건기구(WHO)의 데이터에 따르면 18세 이상의 43%가 과체중이고 16%가 비만입니다. 미국의 성인 비만율은 43%로 세계 평균보다 훨씬 높으며, 이는 미국의 건강, 삶의 질, 경제적 복지에 헤아릴 수 없는 영향을 미칩니다.

1990년 이후 성인 비만은 두 배 이상 증가하고 유아 비만은 네 배 이상 증가함 (세계보건기구)

오랜 역사에 걸쳐 사람들의 체중 조절을 도우려고 다양한 의학적 개입이 이루어졌지만, 어떠한 방식도 비만이 늘어나는 것을 막지 못했습니다. 그러나 GLP-1 호르몬의 효과를 모방하는 여러 약물(오젬픽, 위고비, 몬자로 등)이 지금까지 등장한 대안 중 아마도 가장 유망할 수도 있습니다.

예상대로, 이들 약물은 업계와 미디어로부터 엄청난 주목을 받고 있습니다. 예를 들어, 저희 수석 컨설턴트 비비안 러드는 Cosmetics Design Europe과 함께 뷰티 시장에 미치는 영향에 대해 논의했으며 저는 최근 BBC 뉴스에서 이들 약물이 소비자 대상 산업에 어떤 영향을 미치는지, 이들 약물이 민텔의 고객과 나누는 대화에 어떤 영향을 미치는지, 사회에 미치는 더 광범위한 영향은 무엇인지에 대해 논의해 달라는 요청을 받았습니다.

BBC 뉴스 인터뷰

이 인터뷰에서는 민텔이 약물의 영향에 대해 알고 있는 내용에 대해 간단하게 나눴는데요. 이 기사 전반에 걸쳐 민텔 컨설팅의 비비엔 러드와 민텔 식음료 부문의 수석 디렉터, 조니 포사이스는 소비재 산업에 대한 인사이트를 제공하며, 민텔에서 주목하고 있는 광범위한 변화를 강조합니다.

18세 이상의 43%가 과체중, 16%가 비만임 (세계보건기구)

오젬픽은 기술적으로 미국에서 당뇨병 치료제로만 승인되었지만, 미국은 이런 체중 감량 약물의 사용에 있어서 선두를 달리고 있습니다. 민텔의 Weight Management Trends Report(체중 관리 추세 보고서)에 따르면 현재 체중 관리를 시도 중인 미국 성인의 15%가 이들 약물 중 하나를 사용하고 있으며 21%가 향후 사용하는 데 관심을 보입니다. 다른 많은 시장에서는 이들 약물을 쉽게 구할 수 없지만, 소비자의 관심은 여전히 ​​대단합니다. 예를 들어 영국에서는 성인의 25%가 주사식 체중 감량 약물을 사용하는 데 관심을 보입니다.

영국 성인의 25%가 주사 방식의 체중 감량 약물 사용에 관심이 있음 (민텔 연구)

건강한 체중을 유지하기 위해 피를 토하는 노력을 해본 사람이라면 누구나 공감하겠지만, 체중 증량이 감량보다 훨씬 쉽고 즐겁습니다. 우리는 항상 저렴하고 맛있는 음식의 유혹에 둘러싸여 있으며, 바쁜 일상 때문에 운동할 시간을 내는 것이 어렵습니다. 이런 환경에서 GLP-1 약물이 사람들의 상상력을 사로잡은 것은 놀라운 일이 아닙니다.

최근 민텔에서 수행한 연구에서는 GLP-1 약물이 식품 및 음료 산업에 미치는 영향(고객사만 액세스 가능)을 다루었으며, 이 연구 결과는 이전에 비만을 ‘약물로 치료하려는’ 시도가 실패했음을 지적합니다. 오젬픽과 유사한 약물들도 비슷한 경로를 따를 수 있습니다. ‘마법의 총알’이라는 아이디어에 대한 초기의 흥분은 환멸로 이어집니다.

그러나 비만 위기의 엄청난 규모를 고려할 때 GLP-1 약물이 체중 조절에 지속 가능한 영향을 미친다고 가정한다면(물론 중요한 ‘가정’이지만) 그 영향은 단순한 건강 문제를 넘어설 것입니다. 패션, 음식 서비스, 여가에 이르기까지 소비자 지출의 엄청난 부분에 영향을 미칠 것입니다.

“한 입 한 입이 중요”

GLP-1 사용과 관련하여 한 가지 우려되는 사항은 음식 소비가 줄게 되면 영양에 영향이 미친다는 것입니다. 간단히 말해, 덜 먹게 되는 상황에서는 건강 유지에 필요한 영양소를 여전히 섭취하고 있는지 확인해야 합니다.

기능성 식품 부문을 선도하는 전문 영양 브랜드 중 하나인 Abbott에서는 약물 사용으로 인한 근육 손실 가능성을 막기 위해 고안된 고단백, 저지방, 저탄수화물 셰이크인 Protality를 출시했습니다.

Protality는 고단백 셰이크로, 체중 감량 약물 사용을 늘릴 때 영양 섭취가 줄어들 가능성을 예방

식이 보충제 회사인 Herbalife에서도 GLP-1 사용자를 지원하도록 마련한 영양 제품을 출시했습니다. 리테일 부문에서는 글로벌 식이 보충제 리테일러 GNC에서 약물 부작용에 대처하기 위해 매장 내 GLP-1 지원 프로그램을 처음 출시했습니다.

Herbalife의 포뮬러 셰이크는 영양 균형을 달성하는 편리한 옵션으로, 체중 관리를 지원

그러나 이처럼 확장되는 문제에 대해서는 또 다른 접근 방식이 있습니다. 더 작은 분량에 최대한 많은 양의 영양을 담도록 마련된 식사 솔루션을 몇 개의 식품 브랜드에서 오젬픽 시대에 대응하여 내놓고 있습니다. 2024년 5월, Nestlé에서는 GLP-1 사용자를 위한 동반자가 되도록 마련한 식품 라인 Vital Pursuit 를 출시했고, 식물성 냉동 식사 배달 서비스 Daily Harvest 에서도 비슷한 접근 방식을 택했습니다.

Nestlé에서는 체중 감량 약물 사용자를 위한 보조 식품으로 마련한 식품 라인을 출시

장기적으로 GLP-1 때문에 여러 부문의 재편이 촉진될 수도 있습니다.

체중 감량 솔루션과 관련하여 실망하는 반응이 컸습니다. 초기의 열광적인 반응은 사라지고 비만 인구는 계속 늘어나고 있습니다. 민텔은 의료 전문가가 아니므로 GLP-1 약물이 이전의 기적적 치료법과 유사한 전철을 밟을지 여부를 판단할 수는 없습니다.

그러나 민텔은 시장의 흐름, 혁신, 소비자의 행동 추세를 예측하는 전문기업입니다. 오젬픽과 그와 유사한 약물은 현재의 기대에 부응한다면 여러 시장에 큰 영향을 미칠 것입니다.

가장 분명한 것은 식음료 산업에서 소비자 선호와 혁신이 바뀌리라는 점입니다. 근본적으로, GPL-1 약물은 식욕과 갈망을 줄이고 그 결과로 사람들이 소모하는 칼로리 수를 줄이는 방식으로 작용합니다. 여기서 추정해 볼 수 있는 것은 칼로리 섭취량이 적어지면 식음료 브랜드의 매출이 줄어든다는 점입니다.

당연히 식음료 브랜드에서 이런 현상을 두고볼 리는 없습니다. 이 카테고리는 끊임없이 혁신이 진행되는 소비재 부문 중 하나이며, 각 브랜드의 혁신 팀에서는 이러한 추세에 이미 대응하기 시작했습니다. 예를 들어, 알코올 분야에서는 혁신과 프리미엄화를 추구하면 생산 볼륨이 줄어들더라도 매출을 유지할 수 있음을 드러났습니다.

아직은 브랜드에서 가장 효과적인 대응책을 수립할 수 있는 어느정도의 여유는 있습니다. 미국만 해도 현재 소수의 소비자만이 이러한 약물을 사용하고 있으며, 비용, 공급망, 규제 등의 문제가 있기 때문에 향후 몇 년동안 시장 전체에서 그 영향을 피부에 와 닿게 느끼지는 못할 것입니다. 하지만 또한, 완전히 느긋하게 시장을 지켜보고 기다릴 여유가 있는 것도 아닙니다. 사실 이 흐름은 현재 시장 트렌드와도 잘 맞아떨어지기 때문에 경쟁사에서 먼저 더 신선하고 혁신적인 제품들이 출시할 수도 있습니다.

‘적지만, 더 나은’ 식음료 혁신

GLP-1 약물을 위한 여러 혁신 대안 중 대다수가 ‘적지만, 더 나은’이라는 아이디어에 집중되어 있습니다. Nestlé’에서는Vital Pursuit 출시로 방향을 제시했습니다. Vital Pursuit는 칼로리를 덜 섭취하더라도 필요한 영양을 여전히 섭취할 수 있도록 고안된, 고품질이며 영양이 풍부한 제품입니다. 칼로리 섭취량을 줄이면서도 영양을 유지하는 것에 대한 이러한 우려 때문에 보충제를 중심으로 한 혁신이 이루어지고 순수 보충제와 기능성 식품 간의 경계가 모호해질 것입니다.

GLP-1 약물의 영향은 아마도 스낵 부문에서 가장 파괴적일 가능성이 높습니다. 여러 브랜드에서는 창의력을 발휘하여 새로운 소비 상황과 제품을 마련해서 빠르게 픽업하려는 사람들의 욕구를 충족시켜 왔습니다. GLP-1이 포만감에 영향을 미치고 사용자의 갈망을 줄여준다는 보고를 고려하면 습관적으로 간식을 먹는 사람이 무심코 간식을 먹는 경향이 줄어들 것입니다.

하지만 오히려 ‘적지만, 더 나은’ 것이 이 카테고리의 가치를 유지하는 데 도움이 될 수도 있습니다. 의지력에 문제가 있는 사람이라면 “정말 좋은 다크 초콜릿 한두 조각으로 배고픔을 달래세요”라는 문구는 그저 그럴듯한 문구에 불과하지만, 체중 감량 약물로 인해 변화된 식음료 트렌드 속에서는 다르게 느껴질 수도 있기 때문입니다.

중요한 점은, 이들 모두가 민텔에서 상당 기간 데이터를 기반으로 추적하고 브랜드 사에게 권장해 왔던 혁신 트렌드라는 것입니다. ‘약으로서의 음식‘, ‘적지만, 더 나은 것’, ‘고단백’, ‘더 신경을 쓴 간식’ 등 이들은 모두, GLP-1 약물을 사용하든 사용하지 않든, 소비자에게 이미 공감을 얻고 있는 제품 포지셔닝입니다. 오젬픽과 같은 약물이 하는 역할을 이러한 트렌드의 모멘텀을 유지하는 것입니다.

영향을 받는 것은 식음료 뿐만이 아닙니다. 민텔 컨설턴트, 비비엔 러드와 알리샤 테일러는 뷰티 부문에 미치는 영향을 이해하고 예측하기 위해 이미 폭넓은 조사를 수행했습니다. 그리고, ‘오젬픽 페이스(Ozempic face)’ 부작용에 대응할 혁신의 여지가 있다는 것을 발견했습니다. 오젬픽 페이스는 빠른 체중 감량으로 인하여 피부 탄력과 윤기에 영향이 미치는 것을 설명하는 데 사용되는 용어입니다.

두 사람은 미국을 테스트 시장으로 삼아 고급 데이터 분석을 통해 새로운 뷰티 및 퍼스널 케어 제품 출시에서 콜라겐 증가 및 플럼핑 효과에 대한 제품 클레임을 추적했습니다. 분석에 따르면 해당 컨셉은 여전히 ​​비교적 틈새 시장이지만, 상당히 성장하고 있습니다.

대형 브랜드에 도전하는 인디 브랜드에서는 이미 적극적인 대응에 나서고 있습니다. 작년 Cosmoprof 라스베이거스 무역 박람회에서 비비엔과 알리샤는 콜라겐 고갈에 대응한다는 컨셉의 제품을 발견했습니다. 따라서, 업계를 리딩하는 대형 브랜드사는 자체적인 혁신 전문성을 활용하여 과학에 기반한 제형을 만든 다음, 마케팅 역량을 발휘하여 더 넓은 시장에서 이러한 클레임을 선접하고 이에 대한 인지도를 올릴 수 있습니다.

GLP-1 약물이 소비재(CPG)분야에 끼치는 영향을 자세하게 예측하기 쉽지 않지만, 훨씬 더 파괴적이라는 것은 논란의 여지가 없습니다.

특히, 먹는 것에 있어서의 영향력을 눈여겨 보는 것은 중요합니다. 음식 그저 연료 역할에서 그치지 않고, 우리 자신과 사랑하는 사람들을 배려하는 방식으로 확대되어 표현되며, 거의 모든 문화권에서 사교 활동의 핵심이기 때문에 음식을 대하는 우리 태도가 바뀌면 여러 산업도 바뀌게 됩니다. 예를 들어, 외식 산업과 더 광범위한 레저 부문 부문에서는 이미 알코올 소비 태도에서의 변화가 발견되고 있습니다. 영국에서는 전통적으로 술을 마시는 사교 활동에 중점을 두었던 것에서 벗어나 방탈출 게임, 경쟁적인 사교 활동, 디저트 바 등이 성장하는 것이 목격되고 있습니다.

외식 분야에서 오젬픽은 더 큰 혼란을 야기할 가능성이 있습니다. 식탁에 앉은 사람 중 절반 가량이 식욕이 급격히 줄어든 상태에서 반쯤 먹다 남은 피자를 접시에 남기면서 식사를 한다면 저녁 외식은 훨씬 매력이 떨어질 것입니다. 이렇게 맛있는 음식을 먹는 것에 대한 매력이 줄어든다면 결국 소비자의 인식과 행동이 예상하지 못한 방향으로 변화될 수도 있습니다.

이 트렌드에 대해 더 자세한 대응책이 필요하신가요?

민텔은 고객에게 혁신을 제공하는 기업입니다. 저희는 이미 전문 애널리스트를 통해 이러한 추세 중 많은 부분을 파악하고 있으며, 글로벌 신제품 데이터베이스(GNPD)에서 출시되는 제품을 추적하고 있습니다. 민텔 컨설팅에서는 성분 및 클레임 아키텍처의 변화, 소비자 추세에 대한 광범위한 스캐닝 등, 여러분의 업계에서 이미 발생하고 있는 일을 파악하고, 다음에 일어날 일을 예측하며, 이 분석이 여러분의 비즈니스 전략에 어떻게 적용될 수 있는지 파악하실 수 있도록 도움을 드립니다.

지금 민텔 컨설팅에 연락하여 더 자세히 알아보세요. 어떠한 방법으로 여러분이 새로운 트렌드에 대응하고, 성장 전략을 추진해야하는지 알려드리겠습니다.