로열티 프로그램의 진화: 인플레이션 시대, 리테일 브랜드가 가치를 창출하는 법

로열티 프로그램은 전 세계적으로 높은 인기를 얻고 있으며, 특히 영국, 미국, 아일랜드, 독일에서는 주목할 만한 변화가 나타나고 있습니다. 각 지역은 고유의 소비자 트렌드와 채택 방식을 보여주며, 다양한 소비자 성향과 경제 환경을 반영하고 있습니다.

영국의 경우, 로열티 프로그램 참여율이 급증하고 있으며, 소비자의 80% 이상이 최소 하나의 로열티 프로그램에 참여하고 있는 것으로 나타났습니다. 특히 리테일과 식료품 유통 부문에서 이 흐름이 두드러지며, 테스코의 Clubcard, 세인즈버리의 Nectar와 같은 대표적인 브랜드가 이끌고 있습니다.

리테일 멤버십의 성장은 대부분의 주요 프로그램에서 회원제 가격제도를 도입하면서 더욱 가속화되고 있습니다. 이는 즉각적인 보상 심리를 충족시키려는 수요와 맞물리며, 소비자 만족도를 더욱 끌어올리는 요인으로 작용하고 있습니다.

미국에서도 유사한 흐름이 포착되고 있습니다. 미국 소비자 10명 중 8명 이상이 로열티 프로그램이 자신을 소중한 고객으로 느끼게 만든다고 응답했으며, 이는 해당 제도가 고객 충성도를 제고하는 데 실질적인 역할을 하고 있음을 시사합니다.
Walmart+와 Amazon Prime과 같은 주요 브랜드는 고객 중심 설계의 기준을 제시하고 있으며, 할인, 편의성, 유연성을 중심으로 경쟁력을 강화하고 있습니다.

아일랜드는 규모는 작지만 영국과 유사한 트렌드를 보이고 있습니다. Amazon Prime과 ASOS Premier와 같은 프리미엄 구독 모델은 금전적 인센티브를 제공함으로써 온라인 구매 빈도를 높이고, 동시에 소비자 간 커뮤니티 형성에도 기여하고 있습니다.

독일에서는 로열티 프로그램과 유료 구독 서비스가 특히 밀레니얼 세대 사이에서 인기를 끌고 있으며, 이들은 즉각적인 혜택과 보상을 선호합니다. 유통업체들은 윤리적 소비, 지속가능성 가치, 게임 요소 등의 관심사를 반영하여 젊은 세대와의 연결 고리를 강화해야 한다는 점이 강조됩니다.

이처럼 지역별 특성과 소비자 기대치를 이해함으로써, 브랜드는 더욱 의미 있는 고객 참여와 장기적인 충성도 확보를 위한 전략을 수립할 수 있습니다.

로열티 프로그램은 다양한 형태로 운영되며, 각기 다른 소비자 니즈를 충족시키고 리테일 브랜드의 비즈니스 목표에 부합하도록 설계됩니다. 대표적인 유형은 다음과 같습니다:

1. 포인트 적립형 시스템 (Points-based system)
구매 시 포인트를 적립하고, 이를 할인 또는 리워드로 전환할 수 있는 구조입니다. 예시로는 Tesco Clubcard가 있으며, 이 프로그램은 회원이 포인트를 바우처로 전환해 즉각적이면서도 장기적인 혜택을 제공받을 수 있도록 설계되어 있습니다.

2. 단계별 혜택 프로그램 (Tiered programmes)
소비자가 지출 규모에 따라 더 많은 혜택을 누릴 수 있도록 설계된 프로그램으로, 목표 지향적 참여를 유도합니다. 대표적인 사례는 Sephora의 Beauty Insider로, 세 가지 등급에 따라 독점 뷰티 이벤트, 무료 배송 등의 혜택이 제공됩니다.

3. 유료 멤버십 (Paid memberships)
소비자는 정기 구독료를 지불하고, 프리미엄 혜택(예: 무료 배송, 회원 전용 할인 등)을 이용할 수 있습니다. Walmart+는 이 모델을 적용해, 무료 배송, 주유 할인, Paramount+ 스트리밍 이용권 등의 혜택을 월 구독료로 제공합니다.

4. 가치 기반 프로그램(Value-based programmes)
이 유형의 로열티 프로그램은 소비자의 가치관과 연계된 보상을 제공하는 데 중점을 둡니다. 예를 들어, 포인트를 사회적 기부에 활용하거나 지속가능한 제품 할인 혜택으로 전환하는 방식입니다. 프랑스의 리테일 브랜드 Decathlon(데카트론)은 사용자가 야외활동에 참여하고 활동 경로를 앱에 공유함으로써 포인트를 적립할 수 있는 방식을 운영하고 있습니다.

로열티 프로그램은 고객과의 관계를 강화하고 재구매를 유도하는 강력한 도구입니다. 하지만 동시에 장기적인 성공을 위해 반드시 극복해야 할 중대한 도전 과제도 존재합니다. 민텔의 실질적 인사이트를 통해 이 과제를 이해하고 대응한다면, 브랜드는 차별화된 로열티 프로그램을 통해 지속 가능한 가치 창출을 실현할 수 있습니다.

유사한 로열티 프로그램이 대거 도입되면서, 프로그램 간의 차별성이 사라지고 ‘서로 비슷하게 느껴지는’ 현상이 나타나고 있습니다. 실제로 영국 소비자의 45%는 대부분의 로열티 프로그램이 유사한 혜택만 제공한다고 느끼고 있습니다. 이 같은 포화 시장에서 브랜드가 살아남기 위해서는 반드시 혁신이 필요합니다.

개별 브랜드에게 있어, 개인화(personalisation)는 핵심 전략입니다. 고객 데이터를 기반으로 프로그램을 지속적으로 발전시키고, 유료 멤버십을 통해 고객 충성도를 더욱 강화할 수 있는 방법도 고려해야 합니다.

기능이 다양해질수록, 예: 등급제, 챌린지, 게임화 등은 프로그램을 지나치게 복잡하게 만들 수 있으며, 그 결과 일부 소비자는 이해하기 어렵다고 느끼고 프로그램 참여를 꺼리게 됩니다. 실제로 영국 소비자의 3분의 1은 로열티 프로그램이 혼란스럽다고 응답했습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해서는, 프로그램 구조를 단순화하면서도 개인화된 경험을 유지하는 것이 중요합니다.
브랜드는 고객이 포인트를 어떻게 적립하고 사용할 수 있는지를 명확하게 설명하고, 즉시 할인이나 투명한 포인트 시스템을 도입해 직관적이고 매력적인 프로그램을 설계해야 합니다.

회원 전용 가격이 널리 퍼지면서, 브랜드만의 독자적인 차별성(USP)이 약화되고 있습니다. 이로 인해 소비자들이 로열티 프로그램의 ‘가치’에 대한 회의를 갖게 되는 위협이 발생합니다. 더 우려스러운 점은, 로열티 비회원 가격이 인위적으로 부풀려졌다고 생각하는 소비자가 절반 이상이라는 사실입니다. 이는 프로그램에 대한 신뢰를 저해하고 브랜드의 신뢰도 자체를 훼손할 수 있습니다.

이 문제에 대응하기 위해서는, 브랜드가 투명한 가격 전략을 채택해야 합니다. 가격 및 할인 정책에 대한 명확하고 정직한 커뮤니케이션이 소비자의 신뢰를 회복하는 핵심 열쇠입니다.

로열티 프로그램은 고객 데이터를 수집하는 데 크게 의존하고 있으며, 이로 인해 개인정보 보호에 대한 우려가 제기되고 있습니다. 민텔의 조사에 따르면, 영국 로열티 프로그램 참여자 중 절반 이상이 자신의 개인정보가 어떻게 활용되는지에 대해 우려를 나타냈습니다.
이러한 우려는 소비자가 로열티 프로그램에 적극적으로 참여하는 데 장애 요인으로 작용할 수 있습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해, 유통업체는 강력한 데이터 보호 조치를 시행하고, 데이터 활용에 대한 투명한 정책을 수립해야 합니다. 데이터가 어떻게 수집되고 저장되며 활용되는지를 명확하게 소통하는 것이 소비자의 신뢰를 구축하고 참여를 유도하는 핵심 요소가 됩니다. 또한, 고객에게 데이터 활용에 대한 옵트아웃(거부) 권리 또는 선호 설정 기능을 제공함으로써 로열티 프로그램에 대한 신뢰도를 더욱 높일 수 있습니다.

시장에서 경쟁력을 유지하기 위해, 리테일 브랜드들은 신규 고객을 유입시키고 기존 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있는 혁신적인 방법을 적극적으로 모색하고 있습니다.

게임화 요소는 리테일 멤버십 프로그램에 재미와 참여를 더함으로써 고객 충성도를 높이고 있습니다. 예를 들어, Tesco의 AI 기반 Clubcard 챌린지와 Selfridges Unlocked는 게임화된 로열티 프로그램이 어떻게 고객의 상호작용 빈도를 높이고 충성 행동을 유도할 수 있는지를 보여줍니다. Selfridges는 디지털 키 수집, 쇼핑 및 식사 시 포인트 적립 등 다양한 활동을 통해 무료 배송 및 한정 출시 혜택을 제공하는 구조를 운영 중입니다.

정기적인 챌린지와 역동적인 보상 설계를 통해, 게임화는 소비자의 참여와 지속적인 활동을 유도하며, 즉각적인 보상 문화의 단점(빠른 이탈)을 보완하는 전략이 될 수 있습니다.

효과적인 로열티 프로그램은 개인 맞춤형 보상과 경험을 통해 소비자와의 관계를 강화합니다. 이러한 맞춤형 접근은 소비자의 관심과 충성도를 유지하는 데 핵심적이며, 개별적인 쇼핑 습관과 니즈에 부합합니다. 실제로 소비자의 약 80%는 개인화가 로열티 프로그램의 중요한 요소라고 인식하고 있으며, 이는 브랜드가 개별 소비자 취향에 맞는 프로그램을 설계해야 함을 보여줍니다.

소비자의 니즈는 다양한 인구 집단에서 일관되게 나타나며, AI와 데이터 분석을 기반으로 프로그램을 단순한 할인 수단이 아닌 개인 쇼핑 동반자로 전환하는 것이 핵심입니다. 단, 이러한 수준의 개인화를 위해서는 데이터 보안과 투명성 확보를 통한 신뢰 구축이 선행되어야 합니다.

H&M Club과 Kith의 프로그램은 등급별 보상(Tiering)이 어떻게 로열티 전략의 핵심으로 떠오르고 있는지를 보여줍니다. 특히 Kith는 포인트 누적을 기준으로 3단계 등급을 운영하며, 구매뿐만 아니라 미션 수행, 매장 방문 등 활동을 통해 등급을 올릴 수 있는 구조를 채택하고 있습니다.

이러한 접근은 구매 빈도 증가뿐 아니라 소비자 행동 형성에도 효과적입니다. 예를 들어, PB 상품 구매 시 더 많은 포인트를 제공함으로써 소비자가 브랜드 전략에 맞는 행동을 하도록 유도하는 동시에, 보상을 통해 심리적 만족감을 부여할 수 있습니다.

지속가능한 소비를 장려하는 로열티 프로그램이 점차 확산되고 있습니다. Decathlon(데카트론)은 스포츠와 지속가능성에 대한 소비자의 관심을 반영하여, 단순 할인 혜택을 넘는 다층적 리워드 프로그램을 설계했습니다.

예를 들어, Decat’Club은 스포츠 및 지속가능 활동에 참여한 고객에게 포인트를 지급하고, 이를 통해 브랜드는 건강한 삶과 환경 책임을 중시하는 커뮤니티 가치를 반영하고 있습니다.

JD Sports는 Status 앱을 통해 재구매와 충성도를 유도하고 있습니다. 이 앱은 첫 구매 시 10% 캐시백, 이후 구매 시 1% 캐시백을 제공하며, 이는 스포츠 리테일 내에서만 사용할 수 있는 방식입니다. 이러한 구조는 소비자의 재방문율을 높이고, 매장 내 활동을 유도하는 데 효과적입니다.

JD Sports는 로열티 프로그램을 통해 반복 구매를 장려하며, 회원들에게 매장 내 구매 시 캐시백을 제공합니다.

로열티 프로그램은 단순한 포인트 적립을 넘어, 고객 유지, 소비 촉진, 브랜드와의 정서적 유대 형성까지 아우르는 전략 자산으로 진화하고 있습니다.

하지만 인플레이션이 지속되면서, 로열티 프로그램의 성공 기준도 더욱 높아지고 있습니다.
이러한 환경에서 살아남는 리테일 브랜드는 프로세스를 단순화하고, 의미 있는 보상을 제공하며, 기술을 활용한 대규모 개인화를 실현하는 브랜드입니다.

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