주류 시장의 미래: 변화하는 소비 트렌드에 맞춰 브랜드가 다각화할 전략

주류 시장의 미래에는 다양한 도전 과제가 기다리고 있습니다. 젊은 소비자, 특히 ‘소버 큐리어스(sober curious)’ 성향의 Z세대는 알코올이 수면의 질을 떨어뜨리고, 사망 위험을 높이며, 보건 시스템에 부담을 준다는 사실을 인식하면서 음주를 멀리하고 있습니다. 이러한 절주 트렌드는 음주에 대한 인식을 재편하고 있으며, 저알코올/무알코올 제품이 점차 주류로 떠오르고 있습니다. 여기에 기후 변화와 지속가능성에 대한 관심까지 더해지며, 체내 수분을 빼앗는 음료에 대한 소비자들의 의문도 커지고 있습니다.

하지만 알코올은 오랜 시간 동안 ‘ indulgence(향유)’, 스트레스 해소, 사교적 분위기 형성의 수단으로 자리 잡아 왔습니다. 이러한 니즈는 사라지지 않으며, 오히려 도시화, 디지털화, 고립감, 불안감이 심화되는 현대 사회에서 더욱 중요해질 것입니다.

변화하는 주류 산업 트렌드 속에서 브랜드가 지속적인 영향력을 유지하려면 이러한 흐름에 발맞춰야 합니다. 앞으로는 제품 리포지셔닝뿐 아니라, ‘알코올’이라는 범주 자체를 재정의하는 방향까지 고려해야 할 것입니다. 즉, 전통적인 알코올 브랜드에서 벗어나 보다 포괄적인 ‘음료 브랜드’로의 전환이 필요합니다.

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알코올 산업의 미래가 전개됨에 따라 소비 트렌드의 변화는 더 이상 외면할 수 없는 흐름이 되었습니다. 많은 알코올 브랜드가 익숙한 전략에 기대고 싶어 할 수 있지만, 최신 트렌드는 소비자들의 우선순위가 근본적으로 달라지고 있음을 보여줍니다.

미국에서는 2023년까지 20년간 55세 이상 인구의 음주율이 10%p 증가해 59%에 도달한 반면, 전체 음주율은 오히려 10%p 하락했습니다. 이는 절주를 향한 소비자들의 움직임이 확산되고 있음을 시사합니다.

이러한 감소 추세의 최전선에는 젊은 세대가 있습니다. 2021년 기준, 영국의 16~24세 중 38%가 지난 1년간 술을 전혀 마시지 않았다고 응답했으며, 이는 2011년의 19%에서 두 배 가까이 증가한 수치입니다.

일부 알코올 브랜드는 이러한 흐름에 대응하기 위해 과거 담배 산업과 유사하게 신흥 시장 공략 전략을 취하고 있지만, 이는 세계 평균 음주량이 이미 10여 년 전 정점(연간 1인당 6리터)을 찍고, 2020년에는 4.9리터로 하락한 사실을 간과하는 접근입니다.

오랫동안 통용되어 온 ‘적당한 음주는 건강에 이롭다’는 믿음도 빠르게 흔들리고 있습니다. 예를 들어, 블루존(장수 지역) 거주자의 장수 요인이 와인이라는 주장이나, 하루 1~2잔의 음주가 심장병 위험을 낮춘다는 주장 등이 대표적입니다. 그러나 이들은 점차 과학적으로 반박되고 있습니다.

오히려 《랜셋(The Lancet)》과 글로벌 질병부담(GBD) 데이터에 따르면, 가끔 마시는 술조차 건강에 해롭다는 결과가 제시되고 있습니다. 2019년 기준, 알코올은 전 세계적으로 15~49세의 조기 사망 원인의 20%를 차지했으며, 전체적으로는 244만 명의 사망을 초래했습니다.

영국의 경우, NHS 자료에 따르면 정부는 알코올로 인한 피해를 해결하는 데 연간 최대 520억 파운드를 지출하고 있으며, 2019~2020년 사이 알코올이 주요 원인이 된 입원 건수는 약 98만 건에 달했습니다.

우리는 여전히 알코올이 제공해왔던 무언가를 필요로 합니다 — 적어도 과거에 그랬던 것처럼 말입니다.

감각을 자극하고 사람들과의 유대감을 높여주는 음료에 대한 니즈는 여전히 존재합니다. 민텔의 연구에 따르면, 프랑스 소비자의 36%는 “누군가와 함께 나누는 경험”이야말로 음료를 ‘호사스러운 즐거움’으로 만들어준다고 응답했습니다. 미국 소비자의 60%는 ‘풍부하고 진한 맛’을 제공하는 음료를 우선적으로 찾고 있으며, 49%는 술을 사교 활동과, 또 절반은 휴식을 위한 수단으로 인식하고 있다는 점도 주목할 만합니다.

알코올 대체 브랜드는 리포뮬레이션(성분 재구성)을 통해 위에서 언급한 모든 니즈를 충족시킬 수 있다고 주장할 수 있습니다. 예를 들어, ‘센티아 블랙(Sentia Black)’은 £32의 프리미엄 제품으로, GABA(가바) 분비를 자극하는 기능성 식물 성분을 독자적으로 블렌딩해 출시되었습니다. GABA는 뇌의 활동을 느리게 해주는 신경전달물질로, 음주 후 느끼는 편안하고 유쾌한 기분을 부작용 없이 부드럽게 모방해주는 역할을 합니다. 이와 같은 혁신은 소비자에게 미래의 ‘음주’ 경험이 어떻게 변화할 수 있을지에 대한 가능성을 보여줍니다.

또한, 루이스 해밀턴이 참여한 블루 아가베 스피릿 ‘Almave’, 배우 톰 홀랜드가 선보인 무알코올 맥주 브랜드 ‘BERO’ 등 유명 인사가 참여한 브랜드들도 전통적인 알코올 제품의 열망적(aspirational) 이미지와 포지셔닝을 되살리는 데 주력하고 있습니다.

그러나 일부 소비자들은 사회적 욕구를 충족하기 위해 저알코올/무알코올 범주를 넘어서는 대안을 찾을 준비가 되어 있을지도 모릅니다. 예를 들어, 캐나다인의 74%는 커피숍이 친구들과 어울리기에 좋은 장소라고 생각하고 있으며, 미국에서는 소비자의 46%가 술 대용으로 차(tea)를 선택하는 반면, **무알코올 맥주를 고른 비율은 14%**에 불과합니다. 이는 티(tea)와 티 소다 브랜드가 어떻게 모크테일(mocktail) 영역을 잠식하고 있는지에 대한 인사이트를 제공하며, 알코올 브랜드가 참고할 수 있는 중요한 포인트입니다.

한편, Collider, Psychedelic Water, Hiyo와 같은 미국 브랜드들은 아답토젠(adaptogens)과 뉴트로픽(nootropics) 성분을 활용해, 소비자에게 이완, 사교성, 기분 전환 등의 효과를 약속하고 있습니다.

이완과 숙면을 돕는 제품에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 이러한 흐름은 알코올 산업의 트렌드에도 영향을 미치고 있으며, 알코올과 카페인은 점점 더 문제가 되는 성분으로 인식되고 있습니다. 실제로 영국의 저알코올/무알코올 음료 소비자 중 52%는 ‘알코올이 수면에 영향을 줄까 봐 우려돼’ 해당 제품을 선택했다고 응답했습니다.

필립스의 조사에 따르면, 전체 건강과 웰빙에 가장 큰 영향을 미치는 요소로 수면을 꼽은 응답자가 50%로, 식단(41%)이나 운동(40%)보다 높은 비중을 보였습니다. 수면과 이완이라는 니즈는 이미 별도의 대형 소비재 시장을 형성하고 있으며, 음료 산업 역시 이러한 흐름을 따라가고 있습니다. 민텔이 조사한 전 세계 시장에서 스트레스를 해소하는 수단으로 운동을 택한 소비자는 알코올을 택한 사람보다 두 배 이상 많았습니다. 이는 웰빙 중심 대체 음료가 알코올 소비 트렌드를 새롭게 바꾸고 있다는 점을 보여줍니다.

지속가능성, 건강에 대한 우려, 그리고 전 세계적인 환경 변화는 반드시 알코올 판매 감소로 이어지는 것은 아닙니다. 역사적으로 영국의 대표적인 주류 문화인 인디아 페일 에일과 진토닉은 전 세계 여행과 건강 문제에 대응하기 위한 기능적 필요에서 탄생했습니다. IPA의 홉은 장거리 운송을 위한 보존 역할을 했고, 토닉워터에 들어 있는 퀴닌은 말라리아를 억제하는 용도로 사용되었으며, 이를 마시기 좋게 만들기 위해 진이 더해졌습니다.

오늘날에도 혁신은 알코올 산업의 핵심 과제로 자리하고 있습니다. 예를 들어, Jopen은 바닷물로 양조한 서머 세션 IPA를 선보이며 담수 사용을 줄이고 지속가능성과 브랜드 차별화를 동시에 추구하고 있습니다.

다만 지구 평균 기온 상승을 1.5도 이하로 제한하는 가장 낙관적인 시나리오에서도, 극한 폭염의 발생 가능성은 전 세계적으로 4배 이상 증가할 것으로 예측됩니다. 이로 인해 수분을 빼앗는 음료보다 수분을 공급해주는 음료에 대한 관심이 커지고 있습니다. 정수 필터 물병과 콜드브루 커피의 인기 상승은 음료 산업 전반에 쿨링 트렌드가 확산되고 있음을 보여주는 사례입니다.

단기적으로는 베이비붐 세대의 익숙한 기호를 만족시키거나, 신흥 시장의 변화하는 취향을 충족시키는 방식으로 알코올 음료 시장은 여전히 생존할 수 있습니다.

하지만 장기적으로 보면 알코올 소비 수준과 습관은 점진적으로 감소하고 있습니다. 다만, 알코올 문화의 기반이 되었던 니즈들, 즉 향유, 이완, 맛, 경험, 사교성과 같은 요소들은 여전히 유효하며, 앞으로도 사라지지 않을 것입니다. 다양한 음료 카테고리에서 이러한 시대를 초월한 욕구를 충족하기 위한 혁신이 가속화될 것으로 예상됩니다.

알코올은 향락의 수단이든, 책임 있는 즐거움이든 간에 완전히 사라지지는 않을 것입니다. 그러나 변화하는 소비 트렌드와 행동에 따라 기존 산업 구조가 크게 재편된 다른 산업에서도, 주요 브랜드들이 성공적으로 적응한 사례는 충분히 존재합니다. 알코올 브랜드 역시 이와 같은 선제적이고 미래지향적인 접근을 통해 새로운 시장 환경에서 성장 기회를 모색할 수 있습니다.

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