Jetzt, wo es immer mehr gleichstellungsbewusste und genderfluide jüngere männliche Verbraucher gibt, ändert sich auch ihre Einstellung zur Körperpflege und es wird immer häufiger mit neuen Produkten experimentiert. Mintel erläutert, welche neuen Chancen sich daraus ergeben.
Zeit, die aufkeimende Kaufkraft der Generation Z zu nutzen
Die Jüngsten der Generation Z haben noch kein nennenswertes verfügbares Einkommen. Einem von der Bank of America veröffentlichten Bericht zufolge werden die US-Konsumenten der Generation Z voraussichtlich bis 2030 das Einkommenspotenzial der Millennials übertreffen. Die Bank schätzt, dass ihre Kaufkraft von derzeit rund 7 Billionen Dollar bis 2031 auf 33 Billionen Dollar ansteigen wird. Bessere Online- und Telearbeitskompetenzen werden ihr Einkommenspotenzial in Zukunft voraussichtlich steigern. Das geht jedoch nicht zwingend mit leichtfertigen Ausgaben einher: Während der Weltfinanzkrise haben viele ihre Familie leiden sehen, was sie im Umgang mit Geld sparsamer machen dürfte. Marken und Hersteller haben es daher alles andere als leicht, um ihre Gunst zu gewinnen.
Geschlechtsneutrales Branding stößt auf Anklang
Es gibt eine Fülle von Produkten, deren Design speziell auf den männlichen Verbraucher ausgerichtet ist: Kräftige, dunkle Farben sollen zeigen, dass sie für den Mann entwickelt wurden. Dieser Ansatz ist zwar keineswegs überholt und findet bei der praktisch orientierten Zielgruppe weiterhin Anklang. Allerdings entscheiden sich jüngere Männer häufig für Produkte, die sich von jenen traditioneller Marken unterscheiden und sich durch ein schlichtes Unisex-Branding auszeichnen, das sowohl Frauen als auch Männer ansprechen soll.
Influencer verändern Gewohnheiten und fördern den Absatz
Unabhängige Beauty-Blogger, Vlogger und Influencer, die ihren Followern Selbstvertrauen und Vertrauen vermitteln, gewinnen viele jüngere Männer für sich. Hyram Yarbro ist mit 6,7 Millionen Followern auf TikTok einer der größten Influencer der Hautpflegebranche weltweit. Sein geschlechtsneutraler und genderfluider Ansatz, sein Publikum anzusprechen, hat einen wesentlichen Teil seines Erfolges in dieser Altersgruppe ausgemacht und zur Entwicklung einer eigenen Hautpflegelinie, Selfless By Hyram, geführt.
In den USA informiert sich mehr als die Hälfte der Männer zwischen 18 und 24 Jahren auf TikTok über Schönheit. In Spanien nutzen fast vier von fünf Personen zwischen 18 und 24 Jahren die sozialen Medien, um sich über Schönheit und Körperpflege zu informieren.
Inklusive Marken setzen bei Gen Z auf Unisex
Eine Marke für die Zukunft
Humanrace ist in vielerlei Hinsicht überzeugend. Mit dem Namen von Pharrell Williams greift sie den Hautpflegetrend der Stars auf, ist zudem auch nachfüllbar und wird als „Marke für alle Geschlechter“ beworben.
Inklusive Rasur
BiC US wurde letztes Jahr in den USA eingeführt und stellt die Vorstellung in Frage, dass es Rasierprodukte speziell für Männer und Frauen geben muss. Das Sortiment umfasst Rasiercreme, Klingen und Nachfüllprodukte.
Umweltfreundlich und inklusiv
Beplain ist eine Hautpflegemarke aus Südkorea, die sich aus zweierlei Gründen zu einem internationalen Phänomen entwickeln konnte: Sie ist umweltfreundlich und geschlechtsneutral.
Klare Kommunikation über Funktion und Wirksamkeit
Praktisch orientierte Männer sind auf der Suche nach erkennbaren, unkomplizierten Produkten, die klar an den männlichen Verbraucher gerichtet sind. Oftmals fehlen ihnen die notwendigen Informationen, um die richtigen Produkte für sich auszuwählen. Bei ihnen wird ein Branding, das eine klare Aussage darüber trifft, was das Produkt leistet, und das bekräftigt, dass es für Männer bestimmt ist, eher Anklang finden.
Männliche Verbraucher zum Experimentieren bewegen
War Paint For Men ist eine Make-up-Linie, die sich mit einem auffälligen, an eine männliche Zielgruppe gerichtetes Branding präsentiert. Aufgrund ihres Erfolges ist sie in mehr als 70 Ländern erhältlich und wird hauptsächlich von jungen Männern gekauft.
In ähnlicher Weise hat der Baseballstar Alex Rodriguez für Aufsehen gesorgt, indem er mit hims & hers für den The Blur Stick Concealer wirbt. Der Concealer ist in acht verschiedenen Farbtönen erhältlich und wurde speziell für eine männliche Zielgruppe entwickelt.
Neue Ausrichtung von Werbebotschaften
Die Herrenpflegebranche wird dank der wachsenden Zahl an experimentierfreudigen Männern der Generation Z, die bereit sind, sich auf einen neuen Ansatz einzulassen, einige Veränderungen erleben und Produkte mit einem völlig veränderten Design hervorbringen.
Die Nachfrage dieser Verbrauchergruppe wird eine neue Welle von Produktinnovationen in der Kategorie der Männerpflegeprodukte auslösen. Marken, die bereit sind, ihre Botschaften und ihr Branding auf diese Zielgruppe auszurichten, werden sich dahingehend neue Chancen bieten.
Feststeht: Die männlichen Verbraucher der Generation Z sind offen für Experimente mit neuen Marken, die auf integrative Botschaften setzen und über die richtigen Social-Media-Kanäle kommunizieren.
